John H. Yocom
BA cum laude, MA, PhD, MBA, ARP, Fellow SCRP
Toronto, Ontario

John H. Yocom, mieux connu sous le nom de Jack, a été l'un des plus grands relationnistes canadiens, non seulement par son savoir-faire dans le domaine, mais aussi grâce à sa générosité et à sa volonté d'aider ses pairs à atteindre leurs objectifs. Monsieur Yocom est décédé en février 2003 et ses collègues relationnistes ont décidé d'entreprendre en sa mémoire ce projet de répertoire de portraits biographiques. Personnalité marquante de la Société canadienne des relations publiques (SCRP), M. Yocom a veillé à la création du processus d'agrément professionnel, a siégé à titre de président national de 1965 à 1966, a été élu membre à vie en 1979 et a fait son entrée au Collège des Fellows en 2000.

Katita Stark, ARP, Fellow SCRP, affirme que Jack Yocom a fait, pour elle, figure de mentor, tout au long de sa progression au sein de la profession. Selon elle : " Jack Yocom était un formidable meneur et, pour moi, une ressource inestimable. Il m'a généreusement fait don de son temps, de ses connaissances et de son expérience pratique, tant du point de vue du client que de celui de l'agence. Jack connaissait l'histoire des entreprises ainsi que la façon de penser de leurs dirigeants.Cela s'est avéré un atout indéniable lors des échanges avec les clients, autant pour moi que pour l'agence. " M. Yocom a fait partie d'une génération de professionnels qui a beaucoup contribué à développer et à maintenir des normes rigoureuses dans la pratique des relations publiques au Canada.

Carrière
Jack Yocom est né en 1911 à Dunnville, en Ontario. Diplômé des universités de Toronto, Ottawa et York, il se joint à la Royal Canadian Air Force à titre de Lieutenant d'aviation au cours de la Deuxième Guerre mondiale, où il travaille à la photo-reconnaissance pour les Britanniques, tout en écrivant pour le journal des Forces canadiennes outremer (The Maple Leaf) à partir de Londres, en Angleterre. Au cours des années 1950, il devient rédacteur en chef du magazine Saturday Night et pendant les années 1960, directeur général des affaires publiques de la British American Oil Company (maintenant appelée Gulf Oil Canada). Au moment de prendre sa retraite, il travaillait chez Vickers & Benson Advertising. Yocom est le seul Canadien à avoir reçu trois prix Silver Anvil de la part de la Public Relations Society of America pour l'excellence de ses travaux en communications corporatives. Ce prix est considéré comme l'une des plus hautes distinctions de la profession. À 60 ans, il obtenait son diplôme de MBA, une réalisation pour le moins exceptionnelle.

Vie professionnelle et communautaire Tout au long de sa vie, M. Yocom s'est beaucoup impliqué au sein de la profession et de la collectivité. Il a été président du Canadian Club of Toronto (1976-1977), président de l'Institute of Canadian American Studies (1975-1985), administrateur de l'Orchestre symphonique de Toronto (1969-1980), président national de la SCRP (1965-1966), dont il a aussi été nommé membre à vie et Fellow (2000), président (1967-1968), membre à vie du Arts & Letters Club de Toronto, membre actif du conseil d'administration et des comités de plusieurs organismes dont la Chambre de Commerce de l'Ontario, le Concours canadien de journalisme, les Prix du Gouverneur général, l'Association canadienne des paraplégiques et l'Institut national canadien des aveugles.

La Société canadienne des relations publiques a eu la chance de bénéficier de l'expérience et de la générosité de Jack Yocom dans l'accomplissement de sa mission, celle de s'assurer que la prochaine génération de relationnistes atteigne ses objectifs et contribue à rehausser la réputation des relations publiques. En fait, Jack Yocom et David Scott Atkinson ont été parmi les instigateurs de la SCRP dans les années 1950. M. Yocom a d'ailleurs reçu la Lampe emblématique de service de la SCRP en 1963, en reconnaissance de sa contribution exemplaire envers la profession. L'importance de l'éducation dans la pratique des relations publiques

Jack Yocom attribuait une grande valeur à l'éducation. Il considérait que les conférences portant sur les relations publiques avaient tendance à trop insister sur la communication de crise plutôt que de traiter des besoins de perfectionnement des professionnels en devenir au sein de la profession.

De son point de vue, les principaux défis auxquels les relationnistes étaient confrontés se regroupaient dans trois catégories précises : 1) la communication; 2) la coordination; et 3) le rôle conseil. Le défi, selon lui, consistait à faire arrimer ces trois éléments afin qu'ils puissent se compléter. Pour y parvenir, il fallait se doter d'une formation plus diversifée, notamment en politiques de gestion d'entreprise, en économie, en facteurs sociaux et en environnement. Il reconnaissait volontiers qu'une formation en relations publiques ne pouvait couvrir tous ces domaines, mais considérait qu'un candidat à la profession se devait d'acquérir ces connaissances, que ce soit par des lectures assidues ou encore, par une formation autonome ou académique disciplinée, comme dans le cadre d'un programme de MBA. Au cours des années 1960, Jack Yocom a participé à la création, en collaboration avec Ruth Hammond et David Scott Atkinson, des examens nationaux d'agrément destinés à servir d'outils objectifs pour mesurer les capacités d'un relationniste. Ceux-ci ont fait progresser les normes de qualité des relations publiques dans l'ensemble du pays. Jack Yocom a vite constaté le besoin d'étudier d'autres organismes afin de comprendre comment évaluer l'agrément, comment préparer un examen présentant un contenu approprié et comment définir les bonnes questions à poser. Tout ce travail a été accompli avant même que les universités et les collèges n'offrent formellement de cours de relations publiques. Ruth Hammond, Hilda Wilson, Charles Tisdall et John Yocom ont fait partie de la première cohorte de relationnistes agréés. M. Yocom a aussi été l'un des pionniers du développement de cours en relations publiques. En compagnie de David Scott-Atkinson, il a consulté Dr Roby Kidd, président fondateur du département d'éducation aux adultes de l'Université de Toronto, afin de déterminer la façon de concevoir un cours de relations publiques destiné aux adultes. Dr Kidd leur a donc présenté la structure nécessaire pour développer un programme de relations publiques adéquat. Jack Yocom et quelques autres, dont Ruth Hammond, ont ensuite préparé des cours à l'aide de ce modèle pour enseigner les relations publiques à des étudiants adultes de l'Université de Toronto, de l'Université Ryerson, de l'Université York et du Collège Humber. D'alleurs, l'une des questions favorites de Jack était la suivante : " Comment peut-on enseigner les affaires sans aborder les relations publiques? "

Jim Gillies, fondateur et doyen de la Faculté des études administratives de l'Université York de 1965 à 1972, se souvient de Jack Yocom comme d'un élève extrêmement dynamique et enthousiaste. Il jouait un rôle actif dans l'Association des diplômés et était le meilleur vendeur de l'Association, comme de toute l'école d'administration, d'ailleurs. Gillies remarque : " Yocom apportait son expérience riche et pratique en classe. Tout ce qu'il faisait, il le faisait extrêmement bien et vous ne pouviez vous empêcher d'être entraîné dans ses projets. " Pour son dévouement, Jack Yocom a reçu le Prix de service exemplaire de l'École d'administration Schulich de l'Université York en 1995.

La planification des communications stratégiques
Jack Yocom était un farouche partisan de la formule RACE (recherche, analyse, communication, évaluation) en tant que guide de planification adéquate des communications. Selon cette formule, la recherche et l'analyse doivent absolument précéder une communication appropriée. Le professionnel doit ensuite évaluer le succès ou l'échec du mandat afin de s'améliorer. Afin d'obtenir du succès, selon M. Yocom, il fallait choisir son public et l'analyser pour ensuite formuler ses commentaires, en fonction de ce même public. Traditionnellement, les remarques étaient plutôt rédigées en fonction de ce que les professionnels eux-mêmes avaient envie d'entendre. Les relations avec les médias

M. Yocom disposait d'un avantage certain dans le domaine des relations publiques, en vertu de ses nombreux contacts dans les médias. En tant que rédacteur en chef du magazine Saturday Night au cours des années 1950, il s'était créé des contacts clés dans l'industrie de la presse et son réseau comptait de nombreux professionnels des affaires et de l'industrie. Il savait de quelle façon les médias réagissaient à la nouvelle et pouvait anticiper la couverture accordée à un événement médiatique.

Un bon exemple de l'expérience de M. Yocom dans ce domaine se déroule alors que John Diefenbaker était Premier ministre du Canada. M. Yocom devait préparer un mémoire destiné à informer les médias américains des enjeux de la politique canadienne. Il a donc demandé à certains représentants des médias d'un bout à l'autre du pays de venir rencontrer les premiers ministres provinciaux, le Premier ministre canadien et certains gens d'affaires influents, afin que le rapport sur les affaires canadiennes soit exact et parfaitement documenté. La gestion des relations publiques

Au début des années 1960, Jack Yocom quittait Saturday Night pour se joindre à la British American Oil Company (devenue plus tard Gulf Oil Canada), où il a vite mis sur pied un service d'affaires publiques qui faisait l'envie du milieu des affaires. En tant que directeur de ce service, M. Yocom comprenait la valeur des conseils dispensés au jour le jour au président à propos des principaux enjeux du moment. Chaque matin, il rencontrait le président afin de l'informer des nouveaux développements. En retour, M. Yocom était au courant des questions et des renseignements que le président désirait présenter au nom de Gulf Oil. À cette époque, ce n'était pas pratique courante, car dans de nombreuses organisations, les relationnistes ne rencontraient ni les présidents, ni la haute direction. Jack Yocom a également démontré une grande capacité à favoriser les relations positives entre le Canada et les États-Unis au sein de la profession. Il a été en mesure de faire siéger Gulf Oil Canada à la table de négociations, en tant qu'acteur important dans les relations canado-américaines, même si cette entreprise était considérée comme la filiale d'une entreprise américaine plus importante.

Il y a 30 ans, avant l'avènement d'Internet et du courriel, Jack Yocom a coordonné l'inauguration, à 48 heures d'intervalle, de deux grandes raffineries de Gulf Oil situées à des endroits différents du Canada. Cet exemple démontre à quel point il excellait à obtenir des résultats rapidement et efficacement. Pour obtenir une photo accrocheuse et symbolique, il a fait en sorte que les cheminées des deux raffineries produisent une flamme en forme de feuille d'érable.

Le rôle conseil en relations publiques
Jack Yocom possédait une habileté toute particulière à évaluer les défis et à émettre des recommandations sur mesure pour les organisations. Son rôle en tant que conseiller auprès de la chaîne de télévision CBC, qui éprouvait à l'époque des problèmes au niveau des communications internes, en est un bon exemple. M. Yocom avait été mandaté par Don McKibbin, ARP et président sortant de la SCRP, alors responsable des communications régionales de l'Ontario pour la CBC et plus tard, directeur des affaires publiques chez Pasteur Merieux Connaught Canada, afin d'évaluer la situation et de rédiger un rapport incluant des recommandations. À cette époque, la CBC était méfiante envers les personnes venant de l'extérieur pour offrir leurs conseils. McKibbin a conseillé aux dirigeants de la CBC de porter une attention particulière aux travaux de M. Yocom : " C'est ainsi que nous devons procéder, car Jack Yocom est l'un des meilleurs relationnistes qui soit. " Il est clair qu'on lui vouait un immense respect, même en ces temps difficiles. Même après un voyage à Mexico, alors qu'il se remettait d'une grave maladie, M. Yocom a insisté pour continuer d'interviewer le personnel de la CBC et compléter son rapport. Ses recommandations se sont avérées créatives, incisives et fort utiles, démontrant que leur auteur avait su refléter les pensées et l'opinion des membres du personnel plutôt que ses propres attentes.

Les conseils et l'orientation
M. Yocom a toujours été une source d'orientation et d'inspiration pour ses pairs, faisant en sorte de les aider à atteindre leurs objectifs de carrière. Everett McCrimmon, ARP, qui travaillait depuis 17 ans chez Imperial Oil, désirait changer d'emploi et avait communiqué avec de nombreux relationnistes. C'est finalement Jack Yocom qui a utilisé son réseau de contacts pour lui décrocher une entrevue avec un dirigeant de la Banque de la Nouvelle-Écosse qui avait déjà travaillé pour Gulf Oil Canada. Trois semaines plus tard, en 1973, McCrimmon était engagé à la Banque de la Nouvelle-Écosse à titre de responsable des relations publiques.

Plus tard, Yocom a demandé à McCrimmon de lui rédiger une lettre de recommandation en vue de sa demande d'admission au Collège des Fellows de la SCRP. A-t-il cherché à connaître le contenu de la lettre avant qu'elle ne soit livrée? " Je te fais confiance " fut la réponse de M. Yocom. McCrimmon se souvient également du faible taux de roulement du personnel chez Gulf Oil Canada, signe que les gens s'y sentaient bien.

" La direction avait un très grand respect pour Jack ", dit-il. D'ailleurs, le président de Gulf Oil Canada, qui présidait aussi le comité de financement du Collège Pearson en Colombie-Britannique, avait demandé l'aide de M. Yocomb afin de mener à bien sa tâche. Suite au grand succès de M. Yocomb pour la collecte de fonds, le président lui a rendu hommage en reconnaissant de façon élogieuse son précieux appui. Les arts et les lettres

M. Yocom était reconnu pour ses talents de pianiste. Il jouait et composait des pièces de toutes sortes de répertoires, du classique au jazz, en passant par la musique moderne. Lors de diverses conférences et avec des organismes tel que le Arts and Letters Club, il divertissait son auditoire avec enthousiasme. Une conférence mémorable de la SCRP, qui se déroulait à Québec, a été sauvée du désastre par les efforts conjoints de John Yocom et Charles Tisdall. Le programme de divertissement de la conférence était en français, tout comme certains éléments de la présentation. Il s'agissait en fait d'une conférence conjointe canado-américaine. La délégation américaine avait, on peut s'en douter, de la difficulté à apprécier le contenu. Constatant le problème, Yocom s'est précipité à Toronto pour y prendre des partitions musicales et est revenu à la conférence, prêt à divertir l'auditoire et à improviser. La prestation impromptue de Tisdall et Yocom a impressionné les Américains et a permis à l'événement de se terminer sur une " note " positive.

L'agrément en relations publiques
En 2001, M. Yocom a répondu avec enthousiasme au sondage sur l'agrément de la SCRP destiné à en évaluer le processus. Il a identifié quatre avantages clés de l'agrément pour la Société :

1. L'agrément représente une distinction et atteste des compétences spécifiques dans une vaste gamme de travaux de relations publiques.
2. L'agrément devrait contribuer à contre-balancer certaines fausses perceptions et commentaires négatifs au sujet des relationnisites (par exemple, qu'ils sont des " manipulateurs d'image ").
3. L'agrément démontre que la SCRP aspire vivement à l'excellence, fait preuve de fierté et mérite une reconnaissance positive. Plus il y aura de membres agréés, plus la profession sera reconnue, et plus de gens constateront l'excellent travail effectué par les membres de la SCRP.
4. Le titre agréé ARP est comparable à celui de planificateur financier agréé (PFA) ou de comptable en management agréé (CMA), sans être toutefois de l'ordre de celui de comptable agréé (CA).

Jack Yocom s'est un jour posé la question suivante : " Qu'est-il advenu de la fierté envers le titre ARP? " Il s'inquiétait du fait que la SCRP ne consacrait pas suffisamment d'efforts à promouvoir les avantages de l'agrément. Certains membres remettaient même en question le bien-fondé du processus d'examen. En cas d'échec, que dirait leur employeur? M. Yocom a donc suggéré d'instaurer une rivalité entre les provinces. Quelle province compte le plus de membres agréés? Il a aussi félicité les membres du Groupe de travail sur l'agrément, soit Colleen Killingsworth, ARP, Calgary, présidente, Mary Barker, ARP, Halifax, Deanna Drendel, ARP, Montréal, Don LaBelle, ARP, Fellow SCRP, Edmonton, David Magil, ARP, Toronto, Bart Mindszenthy, ARP, Fellow SCRP, Toronto et Nadine Walz, Calgary, pour leurs " remarquables efforts de recherche, leurs débats et leurs découvertes destinés à faire progresser la Société ". Toutefois, il a du même souffle lancé une mise en garde à ce Groupe de travail, les enjoignant de ne pas permettre aux vétérans de la SCRP d'obtenir l'agrément sans l'avoir d'abord mérité.

L'animateur
Jack Yocom employait une stratégie toute particulière afin de susciter des conversations instructives; il choisissait un thème qui coïncidait avec un enjeu important du jour. Durant une conférence de la SCRP, il animait une table ronde sur la propriété étrangère au Canada, qui était alors un sujet chaud de discussion. Il posait des questions afin d'encourager un débat animé et intelligent : " Quel fut le moment le plus significatif entre les deux guerres mondiales? " M. Yocom disposait habituellement de cas concrets qu'il utilisait adroitement à titre d'exemples pour appuyer ses arguments sur les préoccupations courantes de la profession.

Son engagement envers la Société canadienne des relations publiques
Jack Yocom a largement contribué à la croissance et à l'avenir de la Société canadienne des relations publiques, ainsi qu'à la profession. Il nous a entre autres légué son travail à titre de rédacteur de la section Entreprises du manuel Public Relations in Canada: Some Perspectives. M. Yocom a demandé à Alex Jupp, vice-président, Affaires publiques, de la Brasserie Molson (Ontario) Ltée, un collègue relationniste, de produire un chapitre intitulé " L'implication politique, nouvelle dimension des relations publiques ". Il pressentait que le système politique pouvait servir d'arène où traiter des questions les plus cruciales, comme la pollution, l'avortement, l'énergie, l'inflation ou la consommation d'alcool chez les adolescents. M. Yocom a toujours cru que les relationnistes devaient œuvrer un temps dans le monde des affaires et du gouvernement. Un congé sabbatique des relations publiques permettait de diversifier ses connaissances et son expérience, et le professionnel en revenait avec une vivacité et une perspective renouvelées.

Plusieurs collègues de la SCRP nous ont relaté leurs souvenirs de l'engagement de Jack au sein de la SCRP. Frank Paznar, un ancien vice-président principal chez MediaCom, président national de la SCRP en 1985-1986 et conseiller en communications, confie : " Nous respections tous Jack. Il était empreint de sagesse. C'était une âme généreuse, un professionnel dans tous les sens du terme. Il était partout, et toujours engagé. " Paznar fait aussi remarquer que les professionnels comme Yocom travaillent souvent gratuitement au service de la collectivité. Ils savent reconnaître le bien-fondé d'offrir bénévolement leur expertise et leur temps à servir la société.

 
Jack Yocom a laissé à la SCRP et à l'ensemble de la profession une contribution durable en matière de normes élevées et d'éthique. Ce répertoire de portraits biographiques constitue un hommage à sa carrière exceptionnelle, destiné à servir de ressource éducative aux aspirants relationnistes, tout comme aux membres de la SCRP.