John Francis
ARP, FSCRP (H)
Calgary, Alberta

Faits saillants de sa carrière
John Francis figure parmi les premiers à avoir saisi l'importance des relations publiques comme science sociale émergente, et est sans contredit le premier à avoir fondé une firme professionnelle dans l'Ouest canadien.

M. Francis, né en 1932 à Calgary, étudie le commerce à l'Université de l'Alberta. Il se joint à Calgary Power et grimpe au poste de directeur adjoint des relations publiques en 1953.

Bien qu'il ne soit que dans la jeune vingtaine, M. Francis comprend déjà que la viabilité de toute entreprise ou institution dépend entièrement de sa capacité à obtenir l'appui du public grâce à son attitude et ses gestes. Il reconnaît également que la présentation de la personnalité de cette entreprise ou institution doit être fondée sur des renseignements obtenus au moyen de recherches effectuées par des conseillers qualifiés. À l'époque, la profession de relations publiques est mal définie et le premier venu, des agents de presse comme des propagandistes, peut s'improviser expert en la matière.

M. Francis traverse une période historique unique. Le pétrole albertain a été découvert en 1947, et la transition d'une société agricole à une économie basée sur l'énergie s'accélère. Ce contexte fait naître un besoin urgent de diffuser de l'information fiable au public.

En 1956, déterminé à accroître son professionnalisme, M. Francis se dirige vers l'Université de Boston, où il décroche une maîtrise en relations publiques. Son mémoire, intitulé The Public Relations Problems faced by U.S. Petroleum Companies Operating in Canada, lui ouvre la voie à une carrière en RP dans le secteur de l'énergie.

Toutefois, lorsque M. Francis devient le premier Canadien à obtenir une maîtrise des sciences en relations publiques, deux ans plus tard, le gisement de pétrole de Calgary s'effondre. L'industrie du pétrole gèle les embauches.

Plutôt que de tourner le dos à cette industrie, M. Francis est motivé à démarrer son cabinet-conseil, qu'il exploite depuis son domicile. Son entreprise est d'abord mandatée de produire des rapports annuels pour des entreprises pétrolières. Un an plus tard, J. D. Francis & Associates est solidement établie dans un bureau du centre-ville et compte même un ou deux employés.

Au cours des six années suivantes, l'expertise de l'entreprise attire une kyrielle de clients triés sur le volet dans les domaines de l'énergie, du génie et de l'aménagement immobilier, dont le Heritage Park, célèbre attraction touristique. Dès 1965, M. Francis exploite deux bureaux, l'un à Calgary, l'autre à Edmonton.

En 1966, il achète Nattall and Maloney, la deuxième agence de publicité en importance à Calgary et crée ainsi la première firme totalement intégrée de publicité et de relations publiques du Canada.

En 1967, la nouvelle entreprise est rebaptisée Francis, Williams and Johnson Ltd., (FWJ). Son approche complètement intégrée des communications de marketing constitue une rupture drastique avec la pratique courante. Aucune autre firme n'en fait autant, et aucune n'est d'ailleurs aussi compétente et efficace.

Rapidement, FWJ reçoit des éloges pour ses campagnes imaginatives, telles « Wish You Were Here », « Stamp Around Alberta » et « Take An Alberta Break » de Travel Alberta. Le public adore les campagnes « Wear A Moustache » et « Butter is Better » de Alberta Milk Producers ainsi que celle du Stampede de Calgary : « Quick, world! What word comes after Calgary? » Cette dernière campagne atteint une renommée internationale, en plus de donner lieu à des affaires internationales profitables.

L'équipe de John Francis est appelée à orchestrer des campagnes de relations publiques pour des initiatives publiques et privées d'envergure, dont trois hôpitaux, le musée Glenbow et d'innombrables projets commerciaux. M. Francis crée une division de recherche responsable de la réalisation d'une enquête d'opinion qui a mené à la création du Fish Creek Park par le gouvernement de l'Alberta, à Calgary. Il s'agit du premier parc provincial urbain au Canada.

Principales réalisations

  • Prix de réalisations exceptionnelles, Société canadienne des Relations publiques (SCRP), 1986
  • Prix de publicité pour la meilleure création dans un concours annuel (Advertising Award for Best Single Creative Product in Annual Competition), Calgary, 1981
  • Prix de réalisation exceptionnelle de l'industrie de la publicité (Advertising Industry Achievement Award), Calgary, 1996
  • SIDA Calgary, pour sa contribution comme conseiller professionnel au projet Names, 1989
  • Prix d'appréciation pour un service exceptionnel comme président national de la SCRP, 1991
  • Collège des Fellows, Société canadienne des Relations publiques
  • Prix de réalisation exceptionnelle du centre-ville (Downtown Achievement Award), pour l'ensemble de son service pour le centre-ville de Calgary, 1997
  • Lampe emblématique, Société canadienne des Relations publiques, 1991
  • Membre à vie, Société canadienne des Relations publiques
  • Maître du marketing (Master of Marketing), prix remis pour la réalisation de toute une vie, Calgary, 1996
  • Prix Merrett, soulignant un effort exceptionnel, Calgary Philharmonic Society, 1971
  • Président national, Société canadienne des Relations publiques, 1989-1990
Service professionnel et communautaire
  • Président, membre du conseil d'administration et directeur, Calgary Philharmonic Society
  • Président et membre du conseil d'administration, Alberta Theatre Projects
  • Partisan, XVes Jeux olympiques d'hiver, 1988
QUELQUES RÉFLEXIONS DE M. FRANCIS SUR L'ÉVOLUTION DE LA PRATIQUE DEPUIS LES ANNÉES 1950.

Changement de la planification stratégique de la communication

Le programme de maîtrise de l'Université de Boston était largement en avance sur son temps. On enseignait aux étudiants à prendre la parole devant des assemblées publiques, à énoncer des objectifs, à se servir de recherches pour connaître le point de vue des publics ciblés et à être attentifs à la différence entre opinions et attitude.

J'ai passé ma carrière à tenter d'appliquer ces principes fondamentaux. La plupart du temps, je devais faire des pieds et des mains pour persuader des clients d'adopter une approche stratégique et réglée par des principes définis de leurs communications. Trop souvent, je suis tombé sur des clients qui ne cherchaient qu'à placer leur nom dans les journaux, à jeter de la poudre aux yeux aux actionnaires et aux marchés financiers ou à obtenir l'aval de la mairie pour leurs projets.

Les outils de communication d'aujourd'hui sont beaucoup plus sophistiqués et mieux utilisés. Cependant, les objectifs d'affaires portent encore trop souvent sur le court terme et sont trop pragmatiques, et les objectifs gouvernementaux sont encore trop étroitement associés à la volonté de camoufler de mauvaises nouvelles.

Changement de la façon de pratiquer les relations publiques
Les journaux ont changé du tout au tout, mais font toujours la pluie et le beau temps dans le cycle des nouvelles, c'est pourquoi la règle première en relations médiatiques est de gagner la confiance de l'éditeur ou du reporter. En raison du plus faible nombre de reporters couvrant des domaines plus larges, les journaux sont plus disposés à accepter de la documentation sans toujours la vérifier. Les journalistes sont mieux formés et se spécialisent généralement dans un ou deux domaines tels l'éducation, le service communautaire ou le gouvernement. Les reporters posent de meilleures questions et produisent des articles plus complets, mais souvent les journaux offrent moins d'espace aujourd'hui, ce qui fait qu'il est plus difficile de faire publier une information.

Les nouvelles télévisées sont banalisées et, à l'exception de CBC, BBC et NPR, les nouvelles radios ont complètement disparu. Les documentaires télévisés et radios offrent aujourd'hui l'occasion à diverses organisations de se faire entendre. On trouve aussi beaucoup plus de voies de diffusion de nouvelles et de relations publiques, par exemple des spécialistes des RP dans un domaine jusqu'à maintenant inconnu qui placent des articles sur Google, sur des chaînes spécialisées et sur des blogues.

En outre, les outils de communication traditionnels, tels que les lettres d'information aux employés, les bulletins et les magazines, sont publiés plus fréquemment et de manière plus intéressante. Dans les années 1950, il fallait faire preuve d'une grande débrouillardise et obtenir un soutien actif de la direction pour publier le plus modeste des magazines chaque trimestre. La direction s'est grandement sophistiquée depuis : elle prête plus volontiers l'oreille à ses employés et partage plus d'information avec eux. La disparition graduelle des syndicats peut avoir contribué à améliorer la communication entre la direction et la main-d'œuvre.

Au chapitre des relations avec les actionnaires et les investisseurs, les exigences de compte rendu réglementaire auxquelles les sociétés doivent se conformer sont plus rigoureuses que par le passé. Ces fichiers sont accessibles au public par le biais du Système électronique de données, d'analyse et de recherche (SEDAR), ce qui réduit considérablement l'importance des rapports annuels et trimestriels pour les analystes spécialisés.

Tandis que les actionnaires ordinaires se sentent sans doute rassurés lorsqu'ils reçoivent un rapport annuel coloré et persuasif (et sont donc moins susceptibles de vendre leurs parts), les véritables joueurs de puissance sont les analystes financiers des maisons de courtage et les organismes de placement collectif. Ceux-ci fouillent souvent beaucoup plus profondément l'information que les actionnaires ordinaires afin d'obtenir un meilleur portrait de la situation. La plus importante tâche du directeur des relations publiques de l'entreprise consiste à répondre aux questions des analystes et des médias d'information.

Réalisation dont il est le plus fier en relations publiques
Dans les années 1970, le gouvernement albertain a formé un comité visant à orienter la communauté dans la création du futur Fish Creek Park, le premier parc provincial canadien aménagé dans une ville. Le comité a retenu les services de FWJ, qui a élaboré une enquête destinée à interroger les préférences des habitants de Calgary. Plutôt que d'effectuer une enquête aléatoire par sondage, FWJ a distribué l'enquête sous forme d'encart dans un quotidien. Elle comportait des questions destinées à faire réfléchir les gens sur les priorités conflictuelles auxquelles devaient faire face les planificateurs lors de la création d'un parc de cette taille. Elle jouait ainsi simultanément les rôles de véhicule d'information et de sondage. FWJ a reçu 35 000 réponses, à une époque où Calgary comptait environ 200 000 foyers.

Son pire moment dans les relations publiques
En prévision de l'ouverture officielle de Happy Valley (une aire de loisirs publique de Calgary), je n'avais négligé aucun détail pour mon client : la foule, les visites guidées, les invités, les médias. Après l'événement, cependant, le client était toujours réticent à payer la facture. Je me suis aperçu que j'avais omis de présenter le client au maire, qui se tenait à ses côtés sur la scène. J'avais oublié pour qui le client travaillait lors de l'événement.

Conseil aux débutants
  • Tâchez d'obtenir un diplôme, si possible en relations publiques
  • Acceptez un poste de débutant pour acquérir de l'expérience concrète avant de postuler à un poste intermédiaire
  • Spécialisez-vous dans un secteur, comme les produits de consommation, la finance, le gouvernement, l'industrie ou la fonction publique
L'avenir des relations publiques
Les relations publiques font aujourd'hui partie intégrante de la haute direction et du gouvernement, et amènent les praticiens notamment à contribuer à la mise en œuvre de politiques. À mes débuts, bon nombre d'entre nous étaient d'anciens journalistes qui rédigeaient des communiqués de presse. Ils ne participaient pas à l'application de politiques. La tendance actuelle se poursuivra parce que nous possédons une éducation formelle si solide.