JEAN VALIN, BA, BA (Hons.) ARP, FSCRP

Chelsea, Quebec

Jean Valin est surtout réputé au Canada pour sa contribution au professionnalisme des relations publiques dans leur ensemble. On lui doit notamment la promotion de l'Alliance mondiale, une confédération de plus de 70 grandes associations de relations publiques à travers le monde dont il a participé à la mise en place initiale. Il a été le premier Canadien à présider cette organisation influente qui représente plus de 160 000 membres. Cela peut sembler étrange de la part d'un homme qui a passé l'essentiel de ses 30 années de carrière en communication au gouvernement fédéral, mais ce sont l'engagement et le dévouement de Jean Valin envers son association professionnelle, la SCRP, qui ont apporté le travail bénévole nécessaire pour établir son rôle de chef de file mondial. Comme il l'explique lui-même, « J'étais déterminé à obtenir le feu vert pour la formation d'une Alliance mondiale, de même qu'à travailler de concert avec chacun pour améliorer les normes de la profession au niveau international. » Il a codirigé la rédaction d'un Code mondial d'éthique qui a été adopté par l'Alliance mondiale en 2003 et a contribué à circonscrire la définition officielle des relations publiques adoptée par la SCRP en 2009.

Faits saillants de sa carrière

Jean Valin, né à Ottawa en 1955, est parfaitement bilingue (français et anglais) avec une certaine connaissance complémentaire de l'espagnol. Il est diplômé de l'Université d'Ottawa, où il a reçu un baccalauréat ès arts en communication sociale en 1975 et un autre en communications sociales en 1984. Au début de sa carrière, il a travaillé comme recherchiste et intervieweur à Radio-Canada, comme directeur musical à CKCH-CIMF (une station de radio de la région d'Ottawa), comme professeur d'anglais langue seconde au Collège Algonquin, comme assistant du conseil, comme agent d'information publique à la Ville d'Ottawa (son premier travail de relations publiques), comme chargé de cours en relations publiques à l'Université d'Ottawa, puis comme premier directeur des services d'information du parc de la Gatineau, point de départ de sa brillante carrière dans la fonction publique fédérale, qui a notamment comporté une affectation de directeur du Bureau d'information publique de la Chambre des communes.

Au cours de sa longue carrière en tant que cadre gouvernemental, il a conseillé des hauts fonctionnaires et des ministres du gouvernement du Canada en matière de communication et a atteint le niveau de directeur général avant de prendre sa retraite en 2010. Il a travaillé sur plusieurs enjeux nationaux de grande importance, comme le programme canadien de contrôle des armes à feu, les lois sur la lutte contre le terrorisme et le crime organisé, la loi sur le mariage des conjoints de même sexe, la définition de l'image de marque de Service Canada et la première campagne de marketing pour ce guichet unique pour tous les services gouvernementaux au Canada, de même que sur la politique de transport en matière de sécurité aérienne, routière et maritime.

Il a été directeur général des communications et du marketing de Transports Canada et de Service Canada, directeur général adjoint des communications de Justice Canada et directeur des communications de l'Agence canadienne d'évaluation environnementale. Il a été directeur des communications de la Commission de la capitale nationale et vice-président adjoint de la Société de crédit agricole. Dans ces fonctions, il a géré des dossiers complexes et délicats, du personnel variant entre 10 et 110 personnes et des budgets s'échelonnant de 100 000 $ à 11 millions $.

Depuis qu'il a pris sa retraite du gouvernement fédéral, il est consultant en relations publiques, mentor et auteur. En 2015, il a coédité la première édition de « Public Relations Case Studies From Around the World », publié par Peter Lang Publishing Group.

Apport professionnel

Jean Valin a su concilier sa carrière exceptionnelle avec des efforts concertés pour renforcer la SCRP et pour accroître la crédibilité sociale de la profession, au Canada comme à l'étranger. Cela se reflète en partie dans ses rôles de direction qu'il a assumés dans les distinctions qu'il a reçues.

Rôles de direction :

  • Chef de projet du Global Body of Knowledge (GBOK), Global Alliance 2014
  • Codirigeant, conception du Mandat de Melbourne, Global Alliance 2012
  • Codirigeant, mise en place des compétences de base mondiales des programmes d'accréditation, Global Alliance 2008
  • Président de la Global Alliance for Public Relations & Communication Management, de 2004 à 2005
  • Modérateur principal de la conception du code d'éthique mondial, Global Alliance 2003
  • Membre fondateur de Global Alliance de 2000 à 2002, élu président de 2002 à 2004
  • Président national de la SCRP de 1996 à 1997
  • Président de la SCRP Ottawa, de 1990 à 1991

Prix et distinctions :

  • 2014 : Prix commémoratif Philip Novikoff, remis par la SCRP
  • 2013 : Prix de réalisations exceptionnelles, remis par la SCRP pour le Mandat de Melbourne (Global Alliance)
  • 2013 : David Ferguson Award, remis par la PRSA pour la promotion de la formation en relations publiques en Amérique
  • 2012 : coauteur d'une étude approfondie sur l'excellence en l'entreprise « Who has seen the future? » et coordination de l'élaboration du « Mandat de Melbourne », un appel à la mise en place des nouvelles valeurs en relations publiques et en gestion des communications.
  • 2010 : Prix de performance remarquable, remis par la SCRP
  • 2008 : Médaille du président, remis par le Chartered Institute of Public Relations, au Royaume-Uni.
  • 2008 : Coauteur de la définition officielle des relations publiques adoptée par la SCRP.
  • 2004 : Prix de performance remarquable, remis par la SCRP
  • 2001 : Admission au Collège des Fellows de la SCRP, le plus jeune membre à avoir mérité ce statut
  • 1987 : Obtention de l'agrément (ARP)

RÉFLEXIONS DE JEAN VALIN

Débuts en relations publiques

J'ai reçu mon diplôme du programme de communication sociale de l'Université d'Ottawa en 1975, mais il aura fallu quelques années et plusieurs emplois intéressants avant que je décide de terminer mes études en 1983 et de me lancer en relations publiques. J'ai d'abord été en radiodiffusion à Radio Canada, mais j'y ai perdu mes premiers emplois, apprenant combien certains milieux de travail peuvent être capricieux et comment le travail peut se transformer quand une organisation change radicalement l'orientation de votre secteur d'activité. Même si l'organisation avait mal calculé les conséquences du changement de sa formule musicale, après deux mauvaises périodes d'évaluation, il fallait désigner un coupable et j'étais précisément le directeur musical. Cela s'est avéré être un tournant positif dans ma carrière. Mon premier travail de relations publiques a été pour la Ville d'Ottawa, en 1979, où j'étais responsable des communications d'un projet de réaménagement massif de l'est du centre-ville, un environnement municipal moins encadré où je suis parvenu à expérimenter. Les idées créatives ont continué à venir et à être mises en œuvre, ce qui m'a fait remarquer par la SCRP. En réalité, j'ai eu deux carrières, l'une en tant que leader bénévole dans le milieu des relations publiques et l'autre au gouvernement fédéral.

Plus grande réussite en emploi

Je suis très, très fier du travail que j'ai réalisé à titre de directeur général des communications de Service Canada. Nous étions en train de créer une nouvelle entité, une nouvelle porte d'entrée du gouvernement. Auparavant, cela s'appelait le bureau de Développement des ressources humaines Canada et c'était l'endroit où l'on allait réclamer une pension ou s'inscrire à l'assurance-emploi. Cela a porté plusieurs noms au fil des ans, mais en observant l'expérience du point de vue des utilisateurs, nous avons pu constater que la prestation de services n'avait jamais été vraiment conçue en fonction du client, pas plus que ses rouages n'avaient été prévus pour servir le client, les citoyens du pays, d'une manière intégrée, à la manière d'un guichet gouvernemental unique. Les changements que nous avons apportés ont permis aux utilisateurs de tout régler en un seul appel, clic ou visite. Ceci, à son tour, a exigé à une nouvelle image de marque et une campagne de publicité. Aujourd'hui, quand je passe devant un point de service de Service Canada, je note avec grande satisfaction l'image de marque que j'ai réussi à faire approuver, dans la mesure où cette approbation a demandé beaucoup de persévérance et de détermination. Ceux qui connaissent bien le gouvernement fédéral comprennent tout ce qu'il a fallu faire pour réussir à obtenir une dérogation au programme d'identité fédérale.

Je suis également très fier du rôle que j'ai joué dans des dossiers reliés à la Justice, comme la loi sur les conjoints de même sexe et la loi anti-terrorisme.

Le plus grand exploit bénévole

La formation de l'Alliance mondiale s'impose, puisque j'étais là dès sa conception. Au-delà de sa création, le récent Mandat de Melbourne représente un sommet, parce que plus de 1000 personnes à travers le monde ont participé à sa création, dont mon collègue canadien Dan Tisch, avant qu'il ne soit adopté par les membres. Plus tôt, on avait déjà franchi un important jalon avec l'adoption d'un code d'éthique mondial par toutes les associations membres de l'alliance; j'ai mené ce groupe de travail avec d'autres Canadiens comme Don Labelle. Avec Pierrette Leonard, j'ai favorisé l'inscription de compétences de base mondiales dans les programmes d'agrément. Et j'ai rédigé, avec Terry Flynn et Fran Gregory, la définition officielle des relations publiques adoptée par la SCRP. Je suis chanceux d'avoir été placé dans ces positions et d'avoir pu œuvrer à ces projets.

Le travail sur la scène mondiale semble toujours me poursuivre. Les travaux du projet GBOK pourraient servir à la fois les professionnels et les universitaires en fixant des points de référence pour les connaissances, les compétences, les aptitudes et les comportements, ainsi que pour les attributs personnels nécessaires pour pratiquer les relations publiques partout dans le monde.

Le pire moment

Quand nous commençons le travail de notre vie et que nous sommes absorbés par le rythme et par le stress des tâches et des projets à accomplir, nous ne pouvons guère anticiper les difficultés que nous allons rencontrer, mais nous pouvons toutefois en apprendre. Quand j'étais responsable des communications pour la Commission de la capitale nationale, nous organisions une activité très populaire appelée le Bal des Neiges, un festival d'hiver. Le plan de promotion hors-saison cette année-là consistait à faire de la promotion aux États-Unis à l'aide d'une équipe mixte d'employés rémunérés, de contractuels et de bénévoles effectuant une tournée des principaux sites de nos marchés cibles.

L'un de ces lieux était le Rose Bowl Parade et nous y avons donc envoyé une équipe dans des camions dont la remorque contenait des pièces d'exhibition et des éléments de ce genre. Eh bien, il y a eu un tragique accident de la route; beaucoup de nos gens ont été tués et certains ont été mutilés à vie. J'y ai perdu des amis et des collègues très chers et j'ai dû expliquer aux médias pourquoi nous avions décidé d'aller à la parade du Rose Bowl. Cela ressemblait à un junket et les médias ont été très durs à notre égard, parce qu'on leur avait expliqué qu'il s'agissait d'un groupe mixte combinaison de salariés couverts par des avantages sociaux et des assurances, de contractuels sans statut (et que par conséquent, nous ne pouvions pas aider) et de bénévoles que nous n'avions aucun moyen de couvrir. Et, naturellement, les médias ont été très durs pour moi lorsque je leur ai expliqué que nous ne pouvions pas couvrir tout le monde de la même façon. Toute cette expérience a été très difficile, parce que toutes les personnes concernées méritaient une explication honnête et réfléchie. Le maintien d'une forte posture professionnelle en dépit d'une importante perte personnelle demeure toutefois une compétence dont bon dirigeant doit pouvoir faire preuve.

Une deuxième expérience difficile, mais instructive est un peu plus récente; dans ma carrière au ministère de la Justice, j'ai œuvré au controversé registre des armes à feu et j'ai été le porte-parole de ce programme. Eh bien, au cours de ma deuxième année, si je me souviens bien, j'ai commencé à recevoir des menaces de mort qui n'étaient pas agréables à gérer. Cependant, la plupart des professions comportent des défis, et les professionnels des relations publiques doivent comprendre que les moments difficiles font partie de la partie lorsqu'ils grimpent les échelons d'une organisation.

Changements dans la pratique des relations publiques

Ce qu'on attend des spécialistes des PR d'aujourd'hui, tout comme le nombre de talents et de compétences nécessaires, ne cesse d'augmenter, sans le moindre répit. Encore une fois, d'un point de vue à long terme, nous pouvons observer les professionnels des autres domaines et constater qu'ils vivent la même chose. Bien entendu, nous devons encore exceller dans les relations avec les médias, tout comme dans le bon vieux temps, mais, plus que jamais, nous devons être tout aussi habiles avec les médias sociaux et la mobilisation. C'est ce que j'ai vu tout au long de ma carrière; il y a de 15 à 20 ans, quand James Grunig a élaboré sa théorie de l'excellence, il faisait référence à l'ultime modèle de communication, celui de la communication symétrique dans les deux sens. Je pense que c'est maintenant la réalité que nous vivons. Grâce à mes incessantes recherches, j'ai observé des entreprises et des organisations qui s'engagent dans une communication symétrique bidirectionnelle avec leurs intervenants. Elle porte maintenant de nouveaux noms, comme la mobilisation des intervenants, le concept, les valeurs partagées, ou la responsabilité sociale de l'entreprise. Ces divers noms lui ont été assignés par la théorie de la gestion, mais tout repose vraiment sur l'écoute efficace, la mobilisation et la pratique des affaires d'une manière très éthique et authentique, des concepts qui sont les piliers du Mandat de Melbourne. Voilà pourquoi je suis si fier du travail que je faisais sur le mandat avec des gens de partout dans le monde.

Conseils aux personnes débutant dans le métier

Mon premier conseil serait de vous impliquer dans l'association professionnelle de votre choix, de telle sorte que vous sentiez une appartenance à la famille professionnelle qui vous donnera des ressources et la possibilité d'élargir votre réseau. Je dis souvent aux étudiants dont je suis le mentor que lorsque quelqu'un vous remet une carte de visite, vous avez deux semaines pour le relancer avec une question réfléchie ou un commentaire, de sorte que deux semaines plus tard, vous aurez créé un lien avec cet individu. Alors, quand vous êtes mal pris, ne craignez pas de prendre le téléphone et de demander conseil à quelqu'un qui sait et qui a plus d'expérience. Sur la base de mon expérience, je peux aussi garantir aux professionnels qu'ils devraient s'impliquer et rester impliqués, parce que tout vous sera rendu dix fois. Après avoir activement recherché des collègues qui avaient de l'expérience dont je pouvais apprendre et après avoir offert mon temps pour aider, je dispose maintenant d'un riche réseau international.


L'avenir des relations publiques

Nous vivons maintenant dans un monde de communications symétriques à deux voies, où tout le monde dispose des pouvoirs d'un éditeur dans ses poches. Si nous continuons à suivre les orientations du Mandat de Melbourne, nous allons rendre un grand service à la société et, dans les faits, travailler dans l'intérêt public. Qu'elles en soient conscientes ou non, les organisations obtiennent leur permis d'exploitation auprès du public et les faux pas leur coûtent ce permis ou érodent la confiance dont elles profitent. Il faut donc « prêcher par l'exemple » et non pas seulement affirmer qu'on est éthique dans nos pratiques, mais le démontrer en corrigeant en en condamnant rapidement le manque de jugement et les mauvais choix quand ils se produisent à l'occasion dans les organisations.

Je vois aussi une tendance à la professionnalisation des relations publiques. Cela commence par la formation (sur la base des normes GBOK, je l'espère), un engagement la formation continue, l'obtention de la certification et une pratique éthique. Les médias sociaux alimentent un mouvement vers plus de transparence et d'ouverture. Les organisations qui s'y engagent avec authenticité et qui ont une infrastructure d'écoute active vont surpasser les autres. L'International Integrated Reporting Council nous dit que 70 % de la valeur d'une organisation repose maintenant sur sa réputation. Tel est notre domaine d'intérêt et notre rôle.