Edsel J. Bonnell
C.M., LL.D., ARP, FSCRP(H), L.M.
St. John's, Terre-Neuve-et-Labrador

Résumé de carrière
Né à St. John's, Terre-Neuve, le 7 juillet 1935, Edsel Bonnell fait ses études au Salvation Army College, au Prince of Wales College et à la Memorial University. Il débute sa carrière dans le journalisme en 1953 en tant que journaliste au St. John's Evening Telegram pour devenir par la suite chroniqueur et rédacteur en chef. Edsel travaille également à la radio et à la télévision; comme rédacteur à VOCM Radio, rédacteur en chef et commentateur à CJON Radio et à CJON-TV (aujourd'hui NTV) et panéliste aux affaires publiques à CBC Radio et CBC TV à St. John's. De plus, entre 1956 et 1958, Edsel publie la revue d'actualités Here In Newfoundland.

Il devient en 1959 directeur de la Newfoundland Public Relations Company Limited, ce qui fait de lui le premier consultant professionnel en relations publiques à temps plein de Terre-Neuve. L'année suivante il fonde la firme E. J. Bonnell Associates Limited. Quelques années plus tard il dirige Newfoundland Advertising Co. Ltd., SignCraft Limited, The Daily News Limited ainsi que d'autres actifs associés en marketing et édition.

En 1972, Edsel vend ses actifs en édition pour retourner exercer dans la profession des relations publiques en tant que président et conseiller principal de Bonnell Public Relations. Il est le premier consultant en relations publiques à obtenir l'agrément (ARP)

Réalisations majeures
Ses contributions à la profession et à la SCRP sont bien connues et lui ont valu plusieurs récompenses :

  • Six prix nationaux d’excellence et une mention honorable décernés par la Société canadienne des relations publiques
  • Prix de réalisations exceptionnelles de la SCRP pour le leadership et les réalisations exceptionnelles dans l’industrie des relations publiques au Canada
  • Le Prix commémoratif Philip A. Novikoff, en reconnaissance d’un service exemplaire et exceptionnel sur une longue période en tant que professionnel des relations publiques
  • La Lampe emblématique de la SCRP
  • Premier relationniste du Canada atlantique élu Fellow honoraire au Collège des Fellows de la SCRP
  • Nomination, en 2005, comme membre à vie de la SCRP
  • Doctorat honorifique en droit de la Memorial University of Newfoundland pour son travail en relations publiques et au sein de la communauté; Edsel est l’une des rares personnes à recevoir une telle reconnaissance pour un travail dans le domaine des relations publiques
  • Ordre du Canada en 2001
  • Paul Harris Fellow de la Fondation Rotary, Rotary International
  • Citizen of the Year 1984 (citoyen de l’année) de la Ville de St. John’s
  • Nomination au Hall d’honneur de la Kiwanis Music Festival Association, 2004
  • Récipiendaire de la Médaille du jubilé de la reine Élizabeth.

Service au sein d'organismes professionnels et communautaires
Entre 1989 et 1996, Edsel prend une pause dans sa pratique pour œuvrer au Cabinet du premier ministre Clyde Wells, assumant les fonctions de chef de cabinet et de conseiller principal en politiques. Il préside le Strategic Economic Planning Group, responsable de l'élaboration du plan stratégique pour l'économie de la province (1992), ainsi que le Strategic Social Planning Group (1992-1996). En mars 1996 il retourne à la pratique privée.

Edsel participe très activement aux affaires communautaires. Il a ainsi été président du Conseil d'administration du Coughlan College de la Memorial University, président du Better Business Bureau Terre-Neuve-et-Labrador et membre du Conseil d'administration du Conseil économique des provinces de l'Atlantique et de plusieurs autres organismes communautaires, religieux ou caritatifs. Fervent musicien amateur, il fonde en 1973 le Gower Youth Band, un organisme de service communautaire non confessionnel, appuyé par la Gower Street United Church. Il crée également en 1997, pour les adultes, le Gower Community Band. Il y est encore actif en tant que chef d'orchestre et directeur musical.

Quelques réflexions d'Edsel J. Bonnell

Plus grandes réalisations
Je crois bien que je dois accorder la palme de la meilleure réalisation pour un client à la stratégie et au programme de relations publiques conçu et mis en œuvre pour les Jeux du Canada à St. John's en 1977. Le Comité des Jeux a retenu les services de mon cabinet (Bonnell Public Relations) en 1974 pour gérer les relations publiques de cet événement qui suscitait beaucoup de doute dans les médias (et les milieux sportifs) partout au Canada. Les gens avaient peu confiance, ou pas du tout, en la capacité de Terre-Neuve d'accueillir un événement d'aussi grande importance que les Jeux du Canada. La principale critique étant : « Personne ne va y aller », suivie de près par « Les médias ne seront pas intéressés, c'est certain. » À l'époque, le plus grand contingent médiatique auquel on pouvait s'attendre pour des jeux d'importance (surtout en Ontario et au Québec) tournait autour de 250-300 représentants. Selon l'opinion générale, nous n'avions aucune chance d'attirer ce genre d'intérêt médiatique national à St. John's. Heureusement, j'avais une relation exemplaire avec le président, le directeur général et les membres clés du comité des Jeux de St. John's qui m'ont donné « carte blanche » pour faire tout le nécessaire, en matière de relations publiques, avec un budget approprié. J'ai formé un comité de relations publiques avec des bénévoles, la plupart des membres figurant parmi les meilleurs et les plus brillants relationnistes de la région, et je suis allé chercher le génie des arts graphiques de Ted Mills (Ted Mills Advertising Associates Limited). Ensemble nous nous sommes lancés dans la campagne la plus créative et la plus dynamique imaginable, pour prouver à tous qu'ils avaient tort! Nous avons octroyé un nombre record de 613 accréditations de média… c'est plus du double de la participation usuelle des médias, mentionnée plus tôt.

Nous avons organisé une tournée nationale de relations publiques qui a eu du succès partout au Canada, et dont le point culminant s'est avéré le plus innovateur lever des couleurs de toute l'histoire des Jeux du Canada, sur la Colline du Parlement. Nous avons envoyé des invitations de la part de notre mascotte des Jeux, un terre-neuve nommé « Harbour Beem Jack » qui venait des chenils Bob Nutbeem, à tous les propriétaires de chiens terre-neuve enregistrés du Canada et des États-Unis. Nous avons eu le plus grand rassemblement de chiens (et de maîtres) de l'histoire sur le campus en face de la Chambre des communes. Le premier ministre Trudeau était séparé de sa femme Margaret à ce moment, mais nous avons arrangé ça en apportant en cadeau aux enfants Trudeau un chiot terre-neuve (nommé « Rideau 77 »). Pas besoin de dire que le lendemain, les photos et l'événement on fait la première page de tous les grands journaux du pays! Pierre, Margaret, les enfants Trudeau et leur chien « Rideau » sous le drapeau des Jeux du Canada de Terre-Neuve, avec des centaines de chiens et leurs maîtres, les accompagnateurs, des premiers ministres, un orchestre de musique militaire et une foule de spectateurs amassés sur les terrains du Parlement.

Le pire moment
En plus de d'un demi-siècle de travail de relations publiques, il se trouve bien évidemment plusieurs candidats au titre de « pire moment ». Très certainement au sommet de la liste on retrouverait le désastre de l'Ocean Ranger, en 1982. J'étais encore le conseiller local de Mobil Oil tandis qu'ils étaient en train de mettre sur pied leurs propres services internes de relations publiques. Certains des employés de ce service ne possédaient que très peu d'expérience ou de formation en relations publiques, sinon aucune, jusqu'à ce moment. Ça a été une expérience déchirante et plutôt surréaliste, particulièrement quand j'étais aux prises avec les journalistes des médias locaux; l'un deux avait un fils sur le Ranger. J'ai su qu'il était perdu avant même que son père ne le sache.

Mais du côté professionnel, je pense que j'ai vécu mon pire moment en 1996, après avoir quitté mon poste de Chef de cabinet au gouvernement provincial pour retourner à la pratique privée. J'ai vu mon rêve d'un groupe interministériel professionnel et apolitique réunissant des directeurs de relations publiques, que nous avions formé et maintenu en place durant huit années, tourner au cauchemar quasiment du jour au lendemain, dans un chaos d'opposition et de controverse politiques… et dans plusieurs des cas avec le concours des directeurs eux-mêmes.

La directrice de relations publiques Judy Foote et moi avions travaillé fort, avec l'appui et l'engagement entiers du premier ministre Clyde Wells, pour créer un milieu professionnel idéal pour la pratique des relations publiques en toute indépendance et toute estime au sein du gouvernement. À un certain moment nous nous distinguions comme le gouvernement provincial employant le plus de professionnels agréés ARP ou diplômés d'un baccalauréat en relations publiques de tout le Canada. Mais cette structure s'est écroulée comme un château de cartes en raison des machinations d'une administration très politisée. Les directeurs de relations publiques ont troqué le professionnalisme et la sécurité de postes de fonction publique virtuellement inattaquables pour l'éphémérité et les exigences propagandistes de chefs politiques. C'était sûrement mon pire moment professionnel.

Le plus grand défi
En tant qu'ardent défenseur de la planification stratégique des communications depuis de nombreuses années déjà, à une époque où il y avait encore un bon nombre d'interventions fondées sur la simple intuition et les méthodes empiriques, j'ai été ravi de constater l'essor du niveau de professionnalisme appliqué aux tâches de relations publiques et, très certainement, de plus en plus d'applications de la formule RACE. Toutefois, dans certains secteurs l'approche stratégique semble avoir été banalisée par une adhésion dogmatique à certaines règles selon lesquelles chaque activité de communication doit absolument s'accompagner d'un « plan de communications », même le plus ordinaire communiqué de presse ou avis aux médias. Il me semble que cette pratique, poussée à l'extrême jusqu'à en devenir absurde, constitue une perte de temps précieux pour les professionnels et, comme pour la plupart des choses qu'on croit trop bien connaître, elle risque d'entraîner de la négligence.

Comment la pratique des relations publiques a changé

J'ai constaté plusieurs changements tout au long de ma carrière :

  • Les relations avec les médias… elles sont en général devenues plus professionnelles et détachées, dans un système moins personnel, moins « copain-copain »; une plus grande éthique, un développement des médias – par les médias sociaux, les blogues, etc.
  • Les médias et la qualité du journalisme… à l'exception de certains dinosaures journalistiques durs à cuire, il y a généralement plus de respect mutuel entre les journalistes et les relationnistes; la qualité des médias s'est améliorée pour ce qui est des nouvelles courtes à rebondissements et de la couverture médiatique sur place des événements. Je crois cependant qu'il y a eu une détérioration de la qualité dans le journalisme d'enquête, celui qui va en profondeur et à plus long terme. En général l'information véhiculée est davantage cosmétique que complète, particulièrement dans les médias électroniques (pourquoi les personnes doivent-elles être interviewées sous la pluie, quand elles seraient bien plus confortables en arrière de leur bureau, où elles pourraient donner de vraies réponses à de vraies questions?). La télévision offre du tape-à-l'œil, des effets visuels informatisés et de séduisants lecteurs ou lectrices de nouvelles, mais pas nécessairement de l'information importante ou méritant de faire la nouvelle. Autrement dit, McLuhan avait raison, c'est le média aujourd'hui qui constitue vraiment le message!
  • Communications internes, avec les employés… Il y a de cela 50 ans, peu de directeurs généraux considéraient leurs employés comme un « public cible »; on prenait pour acquise l'estime du personnel plutôt que de la gagner. Cela a changé pour le mieux, mais il y a encore des cas où l'engagement de l'entreprise envers une réelle communication avec les employés fait beaucoup plus de bruit qu'autre chose; davantage de vœux pieux que de réelle philosophie.
  • Relations aves les actionnaires/investisseurs… Les sociétés intelligentes accordent beaucoup d'importance aux relations avec toutes les « parties intéressées » et s'assurent de les tenir informées et de susciter leur engagement.
  • Mise en œuvre globale d'une planification des relations avec les parties intéressées… Je suppose que cela signifie assurer des communications efficaces et en temps opportun avec tous les publics cibles : employés, actionnaires et investisseurs, gouvernements, organismes de réglementation, groupements professionnels et de métiers, groupes de citoyens, groupes environnementaux, médias, etc., et bien sur le grand public, tous pouvant être considérés comme des « parties intéressées ». Comme je le dis dans ma réponse précédente, les entreprises qui ont du jugement, dans notre monde d'aujourd'hui, sont beaucoup plus conscientes et démontrent plus d'engagement qu'auparavant dans ce domaine. Celles qui négligent les relations avec les parties intéressées le font à leurs propres risques et périls.
  • Les activités de recherche avant et après la campagne... Les vrais professionnels ont toujours accordé une grande priorité au «R » du processus RACE dans leur travail de préparation de campagne. Je pense que le vrai changement s'est effectué du côté de la recherche post-campagne, avec la création d'outils d'évaluation et de mesure plus scientifiques qui ont consolidé le « E » et démontré aux clients que les relations publiques forment un continuum et non un processus de « début » et de « fin » comme pourrait le suggérer le terme de « campagne ».
  • Gestion d'enjeux… Ce sont des activités plutôt doctrinales pour professionnels et clients éclairés d'aujourd'hui, mais ça n'a pas toujours été si évident. Il y a de cela quelques décennies, on avait plus tendance à utiliser les relations publiques comme un médicament, en tentant de traiter une plainte à la fois, sans établir la liste des divers enjeux en cause ni déterminer comment s'y attaquer.
  • Qualités et compétences des personnes débutant une carrière en relations publiques… Je crois que le bassin de sang neuf de qualité s'est beaucoup développé parce que les étudiants d'université profitent de l'occasion qu'ils ont d'obtenir un diplôme en relations publiques. Lorsque j'ai commencé, les gens qui entraient en relations publiques provenaient souvent du milieu des médias, de la vente, du marketing ou des ressources humaines et en grosse majorité les gens apprenaient « sur le tas ». Il y a eu des cas remarquables de réussite de cette époque, mais la professionnalisation des relations publiques, au fil des ans et grâce surtout aux efforts acharnés de plusieurs « Grands » de la SCRP et de la PRSA, a engendré un choix de carrière intéressant et gratifiant pour de jeunes gens brillants et créatifs. Bravo également aux éducateurs du baccalauréat en relations publiques, qui forment des relationnistes capables d'offrir des compétences et de l'expertise spécifiques dès leur premier jour en emploi. La combinaison d'un baccalauréat en relations publiques et d'un titre d'ARP constitue une marque honorable et une assurance de qualité professionnelle.
  • Gestion de la réputation : Je me souviens d'une conférence donnée devant le club Rotary de St. John's à l'automne 1998, il y presque 13 ans de cela, sur l'importance cruciale des relations publiques et du nouveau visage de la profession. J'y avais mentionné l'apparition de cette nouvelle spécialité de la gestion de la réputation. Je pense que ça peut répondre à cette question. Il y a de cela trente ans, on ne parlait pas beaucoup de la gestion de la réputation parce qu'on considérait qu'elle était le sous-produit de bonnes relations publiques. Il y a 13 ans elle se démarquait en tant que domaine d'étude et de spécialisation et aujourd'hui elle est devenue un élément essentiel d'une bonne planification des relations publiques et de la gestion de crise.
  • Sociétés nationales et petites firmes spécialisées : Lorsque le mélange est réussi, c'est une bonne chose. Les firmes nationales et internationales offrent des services à la fine pointe de l'évolution de la profession, le développement de l'expertise et des installations de recherche; des atouts d'une grande valeur pour les directeurs des relations publiques et les agents de dotation d'organisations privées, gouvernementales ou institutionnelles. Ces grandes firmes sont également appréciées des plus petites firmes, surtout des cabinets de consultants locaux qui entretiennent une relation symbiotique avec les « grands ». On peut toutefois dire beaucoup de bien aussi des petits cabinets spécialisés. Ils offrent souvent la perspicacité et l'expérience de professionnels chevronnés en relations publiques ou de génies créatifs qui aiment leur indépendance (ou les joies de la vie en région!); les connaissances approfondies d'un spécialiste d'un domaine particulier de l'industrie ou d'une discipline particulière des communications; ou encore une connaissance cruciale « du terrain », des enjeux locaux, des mœurs et des réalités politiques du milieu. Pour les entreprises clientes de faible taille, aux budgets limités, la petite firme spécialisée offre également plus de souplesse, une disponibilité plus immédiate et une attention personnelle qu'on ne retrouve pas chez les géants. Toutes les options sont bonnes. J'ai par exemple eu des expériences très heureuses en formant des alliances avec des firmes internationalement reconnues, pour offrir mes propres services à des firmes locales susceptibles d'avoir besoin à certains moments de ressources de plus grande envergure. De la même façon j'ai pu exécuter des mandats de firmes nationales et ainsi gérer des programmes et événements locaux pour leur compte. Tout est bon. La seule chose mauvaise qui puisse se produire serait que les mastodontes de l'industrie des relations publiques veuillent prendre tout le marché et avaler ainsi (ou détruire!) les petits cabinets et les indépendants spécialisés. Il y a place pour les deux et le client mérite les deux types de services.
  • S'il y a autre chose? Je voudrais juste ajouter quelle magnifique expérience ça a été de participer à l'incroyable développement de la profession des relations publiques de ces dernières 50 années. Depuis le temps où il fallait s'asseoir avec le client pour tenter de lui expliquer ce que voulait dire « relations publiques » avant même de pouvoir aborder le sujet à savoir pourquoi il avait besoin de services professionnels en la matière, jusqu'à la révolution des communications à laquelle on assiste actuellement et où les relationnistes doivent offrir des compétences et une expertise technique allant bien au-delà des principes de base des relations publiques, pour moi c'est un rêve devenu réalité. Dans tout cela la Société canadienne des relations publiques s'est révélé le véritable pilier de la profession; le ciment qui nous a tous liés et l'infatigable défenseur de l'éthique, de l'agrément et de la formation. Quand j'ai débuté ma carrière il y avait deux sociétés distinctes de relations publiques au Québec et en Ontario et aussi dans les provinces atlantiques. Heureusement, l'objectif d'unité a été atteint et le modèle créé par la SCRP est devenu un bastion du professionnalisme. J'ai aussi eu le privilège et la grâce de connaître certains des plus grands noms de l'histoire des relations publiques au Canada, les réelles forces vives de notre discipline, et de travailler avec eux, d'œuvrer à leurs côtés à la SCRP. J'en serai toujours reconnaissant.
  • Dans quelle direction se dirige la profession des relations publiques?
    Vers l'avant et vers le haut! Ce que je vais dire paraîtra peut-être un peu trop banal, mais je vois pour la profession et pour la SCRP un avenir brillant. La révolution des communications s'effectue à un rythme exponentiel et l'explosion technologique pose d'énormes défis. Contrôler un message n'est pas une mince affaire lorsque des centaines de millions de blogues offrent des moyens illimités à la critique, et même à la calomnie, de s'exprimer. Il faut avoir recours à des techniques très évoluées pour attirer l'attention des médias classiques, surchargés d'information. De plus, les clients sont aujourd'hui des directeurs généraux bien informés, conscients de leur besoin de services professionnels de relations publiques et ils s'attendent à ce qu'il y a de mieux. Les relations publiques ne font plus figure d'accessoire; ils sont devenus une nécessité. Il ne s'agit plus d'une simple possibilité; c'est aujourd'hui vital. La profession offre une carrière de premier ordre aux jeunes gens brillants et éduqués qui s'engagent envers la profession, adhèrent à son code d'éthique et obtiennent l'agrément pour le conserver. La rétribution financière peut se révéler très prometteuse et la sécurité d'emploi est assurée pour les meilleurs et les plus brillants relationnistes. Je dis souvent aux étudiants intéressés que je ne connais aucun professionnel agréé en relations publiques qui soit sans travail.

    Conseils aux jeunes qui commencent dans le domaine :

    Cinq choses à retenir :

    1. Apprendre.
    2. Apprendre par cœur le Code d'éthique de la SCRP et vivre en accord avec les principes qu'il énonce.
    3. Apprendre.
    4. Obtenir l'agrément et le conserver. Se sentir très fier de l'avoir obtenu.
    5. Apprendre. Et ne jamais cesser d'apprendre, des mentors, des pairs, de la SCRP et des clients.