C. Edmund Murray
ARP, FSCRP(H)
Halifax, Nouvelle-Écosse


Faits saillants de sa carrière
Edmund Murray entame sa carrière en relations publiques au milieu des années 1950, muni de son baccalauréat de l'Université Saint Mary's, à Halifax. À l'école, il montait des campagnes de publicité et de promotion pour les productions de théâtre amateur. Son emploi à temps partiel au studio de la CBC lui donne un avant-goût des relations médiatiques.

Au terme de ses études supérieures au Collège des Communications de l'Université de Boston, en 1957-1958, il est embauché à forfait pour gérer la campagne de Centraide de Halifax-Dartmouth.

Il commence en 1958 à la CBC, où il gérera les relations médiatiques dans les Maritimes pendant 10 ans. Son travail comprend aussi la création de publicités pour la programmation de la chaîne ainsi que la rédaction de communiqués techniques, administratifs et corporatifs. L'ironie de la chose, c'est que M. Murray travaille à la radio et à la télévision, mais gère les relations avec les médias imprimés.

Vers la fin des années 1960, M. Murray entre au service du gouvernement fédéral en décrochant un poste à la Unemployment Service Commission de Moncton, au N.-B. Puis, au début des années 1970, il devient le premier directeur des relations publiques de l'Institut océanographique de Bedford (IOB), situé à Dartmouth, en N.-É.

À cette époque, l'IOB fonctionne foncièrement comme un monastère (scientifique) : leur travail ne suscitait aucune attention médiatique, et c'est très bien comme ça. Pour renforcer les relations publiques et médiatiques de l'IOB, M. Murray élabore une stratégie de communication et une campagne de sensibilisation (selon une formule année par année, en embauchant des étudiants ou des employés temporaires) qui est approuvée par la haute direction. Les journalistes et le public commencent à manifester de l'intérêt.

L'abolition de la barrière de silence de l'IOB est une formidable réalisation, que M. Murray a intégrée dans l'échantillon de travail présenté en vue d'obtenir l'accréditation de la SCRP.

Il a quitté l'IOB au milieu des années 1980 pour se tourner vers Développement des ressources humaines Canada.

Principales réalisations

  • Lampe emblématique, Société canadienne des Relations publiques, 1986
  • Membre à vie, Société canadienne des Relations publiques, 1986
  • Prix d'excellence, Gouvernement du Canada
  • Président national, Société canadienne des Relations publiques, 1978-1979 (premier président national provenant de la Nouvelle-Écosse et de la fonction publique)
  • Médaille d'ancien président, Société canadienne des Relations publiques
  • Médaille du président, Société canadienne des Relations publiques, Nouvelle-Écosse
  • Président et membre fondateur, Société atlantique des relations publiques (prédécesseur de CPRS-N.-É.), fin des années 1950 et début des années 1960

 

QUELQUES RÉFLEXIONS DE M. MURRAY SUR L'ÉVOLUTION DE LA PRATIQUE DEPUIS LES ANNÉES 1960

Changement de la planification stratégique de la communication
Au commencement, beaucoup de travail était fait spontanément. Les activités n'étaient pas planifiées par semaine, par mois ou même par année en prévision de résultats précis. Comme bien des praticiens des relations publiques étaient issus du monde de la publicité ou du journalisme, l'univers tournait autour des médias. Les autres éléments tout aussi essentiels à une campagne de sensibilisation ou de promotion étaient tout bonnement écartés.

Dans les firmes de RP actuelles, le contact personnel semble avoir été rayé de la carte, particulièrement dans les relations entre individus et entre l'individu et le groupe en raison des progrès électroniques et technologiques. On entend souvent dire : « C'est dans l'ordinateur et j'appuie sur le bouton, puis l'information est envoyée par voie électronique. C'est tout ce que j'ai à faire. » En réalité, c'est loin d'être suffisant.

Gestion de la réputation
J'ai toujours défini les relations publiques par la réputation : elle est fondamentale pour le praticien, ses clients et le public desservi. Les bonnes relations publiques ne peuvent pas être commercialisées ou publicisées à partir d'allégations trompeuses. La qualité doit être méritée.

Changement de la façon de pratiquer les relations publiques
Dans le cadre de tournées médiatiques, dans les années 1960, je passais des semaines sur la route à rendre visite à des représentants des médias dans toutes les régions pour me mettre à jour auprès des éditeurs dans les salles de presse de télévision et de radio. Je ne le faisais pas pour colporter des ragots, mais simplement pour bavarder.

Le contact personnel a toujours sa place, mais il est laissé de côté en cette ère effrénée de la technologie. Il demeure toutefois indispensable de passer un coup de fil de temps à autre et d'assurer le suivi des communiqués diffusés.

Aussi, le monde des médias est devenu monolithique. Il compte très peu de composantes individuelles ou indépendantes, puisque la radio et la télévision sont occupées par de grands intérêts corporatifs. La salle de presse a complètement disparu à la radio, apparemment parce que tout est informatisé. Cette situation pose problème.

Les éditeurs scientifiques avec lesquels j'ai fait affaire dans la communauté scientifique connaissaient leur domaine et se tenaient au courant des événements marquants de leur communauté. Autrement, ils n'auraient pas été convenablement préparés aux entrevues et aux articles portant sur eux. Aujourd'hui, la qualité est toujours présente chez les éditeurs et les journalistes, mais certains d'entre eux auraient intérêt à prendre du recul et à apprendre les rudiments.

Les communications internes étaient toujours en évolution durant les années 1960 et 1970. Un abîme séparait la haute direction des syndicats; les relations de travail devaient couvrir ce domaine. Depuis le début des années 1980, la direction a reconnu l'importance des employés, et des pas de géant ont été faits dans ce domaine. Dans le secteur public, certains ministères excellent au chapitre de la communication interne, tandis que d'autres ne s'en soucient pas le moins du monde.

J'espère depuis toujours que la fonction publique mette l'accent sur une formation en communication. Je crois que le gouvernement du Canada devrait se faire le spécialiste des relations publiques et de la communication, mais il n'a pas encore atteint ce stade.

La recherche en relations publiques est primordiale. Durant les années 1960, lorsque je travaillais à la CBC, j'étais à même de mesurer l'intérêt suscité à partir du nombre d'appels et de lettres reçus chaque jour. Plus tard, dans d'autres services du gouvernement, j'employais des méthodes plus sophistiquées, dont des groupes de discussion de cabinets de publicité pour évaluer les messages lors de certaines campagnes d'envergure. La recherche est si importante que même si vous n'avez pas les moyens d'effectuer un sondage exhaustif, vous devez trouver un moyen d'inclure au moins une question dans un sondage plus large afin de tâter le terrain.

Le terme « relations publiques » fait l'objet d'un malentendu. À l'origine, on associait cette discipline à quelque chose de superficiel, de faux et de malhonnête. Lorsque j'enseignais les relations publiques, les étudiants me percevaient ni plus ni moins comme un menteur professionnel. Je leur répondais : « Aucunement. Si vous mentez, vous avez triché, et vous venez de mettre fin à votre carrière. »

La SCRP, avec ses programmes éducationnels, ainsi que l'IABC et la PRSA (avec qui la SCRP a noué des liens étroits au fil des ans) ont raffermi la notion que le développement professionnel en relations publiques constitue une expérience d'apprentissage continu.
Réalisation dont il est le plus fier en relations publiques
À l'époque où j'étais un employé de l'Institut océanographique de Bedford (IOB), ce dernier était tout à fait méconnu au Canada. Il semblait interdit au public. Un monastère, en quelque sorte, mais voué à la science. Le personnel se sentait coupé du public, mais ne semblait pas s'en préoccuper outre mesure; c'était la vie!

J'ai élaboré une stratégie de communication et l'ai fait approuver par la haute direction. Je savais que j'étais sur la bonne voie et heureusement, j'ai pu demeurer en poste assez longtemps pour assister à la mise en œuvre de la stratégie. Des foules de visiteurs se sont mises à envahir l'Institut, et des personnalités de marque étaient invitées sur les bateaux de recherche.

Son pire moment dans les relations publiques
Au milieu des années 1980, un brillant chercheur divulguait de l'information au public un peu trop souvent. Un jour, il a fait l'objet d'une attention nationale en raison de déclarations outrancières sur certaines situations militaires de la guerre froide relatives à ses travaux. Je suis parvenu à couper court aux rumeurs à Terre-Neuve, où il avait fait ses allégations, avant que la Presse canadienne n'en ait vent. Cependant, il n'a pas agi assez rapidement pour étouffer l'affaire. L'émission « As It Happens » de la CBC a trouvé le pot aux roses, ce qui a provoqué une débandade pour tenter d'atténuer l'humiliation du chercheur et de la communauté scientifique.

Conseil aux débutants
Les relations publiques sont un domaine stimulant. Vous en retirerez autant que vous y mettrez. Si vous possédez une réputation ou faites vos premiers pas comme étudiant, vous pouvez consolider votre réputation. À mesure que votre carrière avancera, votre réputation vous suivra partout où vous irez.

L'avenir des relations publiques
Je crois que ce domaine est toujours en évolution, et qu'à mesure que la formation, la conscientisation et la recherche progressent, la profession se rapproche d'une forme d'autorisation d'exploitation. Les praticiens des relations publiques en parlent depuis 30 ans, et le sujet est toujours aussi épineux. D'autres professionnels, des chiropraticiens aux travailleurs sociaux, sont dotés de règlements, de codes d'éthique et de permis. Tôt ou tard, les relations publiques finiront par obtenir les leurs.