Charles W. Tisdall
ARP, Fellow SCRP, Fellow PRSA
1919-2007
Toronto, Ontario

Faits saillants de carrière

Charles Tisdall débute sa longue carrière en relations publiques en travaillant dans les domaines de la publicité et de l'industrie cinématographique. De 1941 à 1946, il est directeur adjoint à l'information industrielle pour le gouvernement fédéral, aux Services canadiens d'information, à Ottawa. En 1952, il fonde Tisdall Clark en compagnie de Joseph Clark, alors directeur adjoint aux relations publiques chez Massey-Ferguson. Tisdall Clark devient l'un des membres fondateurs de Canada NewsWire et en sera actionnaire majoritaire jusqu'en 1986.

Charles Tisdall est devenu un conférencier renommé en relations publiques au Canada comme aux États-Unis. Au cours de ses 34 années à la tête de Tisdall Clark, il a représenté une multitude de clients, petits et grands, comme le Conseil canadien des boulangeries (1952), le Centre Toronto Dominion (1964), American Express Canada Inc. (1979) et la Compagnie d'assurance London Life (1980).

Il a aidé à instaurer les programmes d'agrément de la Public Relations Society of America et de la Société canadienne des relations publiques. En 1979, il devient le premier étranger invité au sein du conseil national d'agrément américain et par la suite, il est nommé président du conseil canadien. Il a été président fondateur du Conseil international d'agrément (en 1982) et de la Fondation des communications et des relations publiques, à Ottawa. En 1984, Charles Tisdall est élu parmi les 40 professionnels des relations publiques les plus influents au monde par la revue new-yorkaise Public Relations News, considérée comme la bible de l'industrie. Cet honneur reflète aussi la grande compétence de sa firme en matière d'affaires corporatives et de gestion des enjeux. En 1985, Tisdall Clark and Partners Ltd. fusionne avec Continental Public Relations Ltd., une firme torontoise, afin de créer une grande entreprise nationale de relations publiques.

Tout au long de sa carrière, Charles Tisdall a su reconnaître l'importance de l'éducation en relations publiques, en insistant sur le service à la communauté et sur une meilleure compréhension de la profession, en encourageant l'adoption de normes plus élevées et d'une plus grande responsabilité de la part des professionnels, ainsi qu'en tentant de mieux faire comprendre la contribution apportée par les relations publiques. Il a donné des conférences au Collège Humber, à l'Université Ryerson, à l'Université Western Ontario et à la New York University. Charles Tisdall a siégé au sein du comité consultatif du programme de diplôme en relations publiques de l'Université Mount Saint Vincent, à Halifax, en Nouvelle-Écosse. Il a animé des séminaires et enseigné dans le cadre des conférences de l'American Management Association et du Financial Post. Il a aussi rédigé des articles sur les relations publiques pour le compte de la revue trimestrielle de l'Université Western Ontario.

Réalisations importantes

  • Membre, Société canadienne des relations publiques, 1950-1985.
  • Membre à vie, Société canadienne des relations publiques, depuis 1985.
  • Membre agréé de la Société canadienne des relations publiques, 1971.
  • College of Fellows de la Public Relations Society of America, 1990.
  • Collège des Fellows de la Société canadienne des relations publiques, 2000.
  • Président national, Société canadienne des relations publiques, 1963-1964.
  • Lampe emblématique de la Société canadienne des relations publiques, 1965.
  • Lauréat de la Médaille du Centenaire du Canada, 1967.
  • Président, Conseil national sur l'agrément, Société canadienne des relations publiques, 1969-1972.
  • Prix de réalisations exceptionnelles, Société canadienne des relations publiques, 1972.
  • Fiduciaire, Foundation for Public Relations Research and Education, New York, 1984 (prix de relations publiques - New York).

Contributions à la profession et à la communauté
Charles Tisdall a toujours fait preuve d'un soutien constant et s'est montré généreux tout au long de sa gouverne et de sa participation au sein d'organismes artistiques, religieux, communautaires et bénévoles. Il a été fiduciaire du mensuel The Anglican, publié par le Diocèse de Toronto de l'Église anglicane du Canada. En 1981-1982, il a été nommé au sein du conseil de la Toronto Theatre Alliance. Il a aussi siégé au conseil d'administration du Performing Arts Development Fund de Toronto et a fait partie du conseil d'administration de Famous People Players, entreprise fondée par Diane Dupuy. Charles Tisdall a offert bénévolement ses services publics à l'Église anglicane St. Paul's, à l'Ambulance Saint-Jean, à la Croix-Rouge canadienne et à l'Association canadienne du diabète, entre autres. Il a créé la bourse Tisdall pour le mentorat des enfants à risque, aussi connue sous le nom de Prime Mentors of Canada, au sein de l'Institut des études en éducation de l'Ontario, de l'Université de Toronto.

RÉFLEXIONS DE CHARLES TISDALL SUR LES CHANGEMENTS DANS LA PRATIQUE DES RELATIONS PUBLIQUES DEPUIS 1950

Les changements dans la planification des communications stratégiques
J'ai officiellement débuté ma carrière en relations publiques lorsque j'ai fondé la firme Tisdall, Clark, and Leslie (le nom qu'elle a éventuellement adopté). Avant cela, je travaillais pour le gouvernement fédéral, aux Services d'information, mais nous n'appelions pas ça des relations publiques - d'où le nom " Services d'information ". Joe Clark venait de chez Massey-Ferguson, où il était directeur adjoint aux relations publiques. Plus tard, Philip Leslie est venu de Chicago se joindre à nous. Nous opérions l'une des principales firmes américaines et nous avions envie d'une association canadienne.

Joe Clark a connu une carrière exceptionnelle à la tête de Canada NewsWire, après son départ de Tisdall Clark. Il a géré cette entreprise avec une grande efficacité. Notons que Tisdall Clark a été l'un des copropriétaires de Canada NewsWire pendant de nombreuses années, tout comme la firme Public and Industrial Relations. Le service de fil de presse U.S. NewsWire, le plus important du genre aux États-Unis, ainsi que U.K. NewsWire, en étaient également membres. Nous avons collaboré avec l'excellent relationniste montréalais Monty Berger, un homme qui joue encore au tennis tous les jours malgré ses 86 ans. Il avait sa propre firme, Monty Berger and Company, qui possédait des bureaux à Montréal et à Ottawa. Nous disposions donc d'un pied-à-terre dans ces marchés. Une autre firme basée à Vancouver s'est associée à nous. Nous couvrions ainsi l'ensemble du territoire.

Je ne crois pas que la définition générale de la planification stratégique ait vraiment évolué au fil des ans. Les gens utilisent maintenant un vocabulaire différent pour nommer ce qui, essentiellement, constitue la planification stratégique. Il y a toujours eu une part de développement stratégique dans la préparation de nos programmes. Nous procédons encore de la même façon et avec beaucoup d'efficacité, je dois avouer. Par exemple, si je dis : " Je dialogue avec quelqu'un ", ça veut dire la même chose que : " Nous conversons ensemble ".

Les changements en gestion de la réputation
En cinquante ans, la gestion de la réputation a vraiment peu changé. Le problème, c'est que le personnel à l'interne doit toujours plaire au patron, tandis qu'un consultant, comme moi, n'a à plaire à personne. À l'époque, il me fallait le courage de dire les choses telles qu'elles étaient, et c'est ce que je faisais, probablement mieux que bien d'autres, d'ailleurs. Je n'ai jamais cru que cela puisse nuire à ma réussite. Si vous essayez de tricher, vous courez de grands risques d'être démasqué. Peu importe dans quel domaine des relations publiques vous évoluez, votre travail n'aura aucune signification.

Les changements dans la pratique des relations publiques
La pratique est devenue beaucoup plus raffinée qu'il y a 50 ans. Nos interventions étaient assez simples et nos moyens limités, sinon rudimentaires. Aujourd'hui, les relationnistes sont des gens compétents et bien formés qui élaborent des stratégies bien étayées, qui utilisent une approche différente de la nouvelle et qui diffusent leurs messages, par personne interposée, pour le compte de clients variés.

Les relationnistes d'aujourd'hui comptent sur des formations variées, comme des programmes de MBA, des cours de premier cycle de diverse nature et des études supérieures comme celles offertes aux universités de Calgary ou St. Francis Xavier, à l'Université de Boston ou à celle du Wisconsin. C'est une bonne chose. Les faits nous parviennent de façon beaucoup plus sophistiquée. Si des cours collégiaux ou universitaires avaient été offerts dans ma jeunesse, j'en aurai grandement bénéficié.

Au début de ma carrière, les relations avec les médias étaient authentiques car presque tous les relationnistes provenaient de l'industrie des médias. Ils ne sortaient pas des universités ou d'autres disciplines. Maintenant, les gens des médias sont issus de toutes sortes de disciplines. Je crois donc que le regard qu'ils portent sur le matériel qui leur parvient est devenu plus objectif.

Mais aujourd'hui, les moyens d'effectuer des relations avec les médias et de rejoindre les gens se sont multipliés. Le courriel en est un bel exemple. La croissance des entreprises de fil de presse en est un autre. Nous pouvons aussi compter sur plusieurs autres moyens afin de rejoindre les gens que nous visons. Les médias ont également changé leur façon de couvrir la nouvelle. Je ne crois pas que les journalistes soient aussi coriaces qu'ils ne l'étaient jadis, simplement parce que les gens qu'ils interviewent sont de plus en plus subtils.

Les entreprises ont désormais davantage conscience de l'importance des communications avec leurs employés. À mes débuts, les seuls outils dont disposaient les entreprises étaient les bulletins et les babillards. Bien qu'ils soient encore utilisés, ces outils sont maintenant épaulés par de nombreux autres, comme les vidéos, les présentations PowerPoint sur mesure, les rapports annuels et la communication par Intranet.

Une autre amélioration se remarque dans la façon dont les résultats sont désormais mesurés. Autrefois, les relationnistes devaient faire publier des articles, les mesurer et ensuite évaluer quelle somme le client aurait dû débourser pour l'espace qui leur était accordé. Cette mesure de l'impact était quelque peu faussée parce qu'elle ne tenait pas compte du positionnement dans le journal. Qu'est-ce qui se retrouve à la une? Qu'est-ce qui se trouve en haut de la page? Qu'est-ce qui tombe sous le pli médian? Je me souviens avoir consacré des heures interminables à mesurer la longueur des articles pour le compte de nos clients. Nos résultats étaient essentiellement un paquet de couverture par la presse écrite. Certains articles faisaient la une, d'autres la dernière page. J'ai compris avec l'expérience qu'une nouvelle traitée de façon honnête obtenait l'attention des médias. Si vous tentiez de tricher, de déguiser des articles sans valeur ou sans intérêt, rien n'était facile.

Maintenant, de grandes firmes multinationales de relations publiques se partagent le marché avec de petites firmes spécialisées. Ce mélange des tailles et des genres est, à mon avis, bénéfique. Parfois, les firmes plus modestes témoignent de l'échec de leurs dirigeants à les faire grandir. Elles restent donc de petite taille et peuvent quand même connaître beaucoup de succès. Mais les petites firmes peuvent parfois offrir une attention et un service plus personnalisé que les grandes, qui risquent souvent de perdre contact avec leurs clients. Je le sais pour l'avoir vécu. Chez Tisdall Clark, nous refusions de faire affaires uniquement avec des cadres de deuxième ou troisième niveau. Nous insistions pour traiter directement avec le président, le premier dirigeant ou le secrétaire de l'entreprise. C'était important, parce qu'en travaillant avec des subordonnés, il fallait d'abord les convaincre, pour qu'ensuite ils aillent à leur tour convaincre leur patron. Quelle perte de temps! En traitant directement avec le sommet, il n'y avait habituellement plus aucun malentendu.

La plus grande réussite de sa carrière
Nous étions une firme discrète, mais certains de nos programmes avaient une profondeur impressionnante. Le programme que j'ai eu le plus de plaisir à réaliser, et qui fut l'un des joyaux de ma carrière, a été réalisé pour le compte d'une entreprise du nord de l'Ontario, Halladay Homes, pour laquelle nous devions faire la publicité. C'était en réalité une grande entreprise, mais dont personne n'avait jamais entendu parler. Nous avons donc décidé d'organiser une course de baignoire dans la ville de Bath (mot anglais signifiant " baignoire "), en Ontario, où se trouvait une côte impressionnante. Les maires des villes de Toronto, Schenectady, et Rochester, dans l'État de New York, se sont joints à nous et ont dévalé cette côte à tombeau ouvert, dans une baignoire sur roues. C'était complètement fou! Le magazine Life et Time, ainsi que les principales sources de nouvelles du pays, a couvert l'événement. En peu de temps, la notoriété de Halladay Homes a augmenté de façon significative.

Une autre campagne exceptionnelle a été celle que nous avons menée pour American Express en 1980, en prélevant un cent sur chaque transaction effectuée à l'aide de cette carte de crédit durant un mois. À la fin du mois, la somme amassée était versée à des organismes comme l'École nationale de théâtre, l'Orchestre national des jeunes, l'École national de ballet ainsi qu'un ou deux autres organismes. Nous avons obtenu beaucoup de publicité favorable pour notre client, qui faisait preuve de responsabilité sociale en finançant les arts.

Son pire moment en relations publiques
Ma pire expérience en relations publiques s'est déroulée en 1960, lors de l'inauguration de l'usine de Dominion Envelope à Don Mills. Nous avions été mandatés pour organiser des activités portes ouvertes et des réceptions à l'intention des médias. Sur l'invitation, la mauvaise date était inscrite. Ça nous a donné pas mal de fil à retordre. Mais la situation a quand même tourné à notre avantage, parce que les invités étaient si curieux qu'ils se sont tous présentés. Nous avons admis notre erreur avant même que le client ne la remarque (le 13 mai au lieu du 14!). Ce dernier a fait preuve de compréhension et de soutien; il était vraiment de notre côté. La morale de cette histoire : quand vous faites une erreur, sachez la reconnaître avant que quelqu'un d'autre ne vous la mette sous le nez. Son engagement envers la Société canadienne des relations publiques

Je me suis impliqué au sein de l'organisme prédécesseur de la SCRP, la Société de Toronto. Il existait une autre société à Montréal, et les deux se sont réunies à la fin des années 1940. J'en ai assumé le rôle de leader parce que je croyais ainsi attirer l'attention des gens de l'extérieur de la profession sur moi et sur mes talents de relationniste. J'ai contribué activement, aux côtés de Gerry Brown de Toronto et d'Ives Jasmin de Montréal, à créer le programme d'agrément de la Société canadienne des relations publiques.

Au début, la SCRP ne comptait que trois sociétés membres, aucun chapitre, mais des sociétés membres à Toronto, Montréal, et Ottawa. Les premières années, nous organisions nos conférences uniquement dans ces trois villes. Puis, nous avons graduellement pris de l'expansion. J'ai été le premier à veiller à ce que nous organisions une conférence nationale dans l'Ouest. J'ai vraiment milité en faveur de cette idée.

Je me suis aussi impliqué au sein de la Public Relations Society of America, dont j'étais l'un des rares membres canadiens. J'y ai dirigé le conseil sur l'agrément ainsi que d'autres comités nationaux. J'étais aussi membre de l'Association internationale des professionnels de la communication. D'ailleurs, on me connaissait mieux aux États-Unis qu'au Canada. J'ai toujours cru en la valeur d'une association professionnelle. Conseils aux candidats à la profession Pour les personnes qui débutent dans cette profession, le principal est, à mon avis, d'obtenir l'agrément, parce que c'est la marque de votre compétence, et qu'il doit en être ainsi. La participation dans les affaires de la Société est aussi importante si vous désirez élargir vos horizons. Les gens qui refusent de s'y engager, je crois, n'en comprennent pas toute l'importance.

À mon humble avis, les gens qui refusent de s'impliquer en prenant part aux activités de la Société ne représentent pas l'élite de la profession. Les membres ne retirent de l'association que ce qu'ils y investissent. Et on peut y investir en bâtissant son réseau, en s'impliquant au sein de programmes, en assistant à des conférences, en rencontrant d'autres gens du milieu, en partageant des renseignements et en développant son niveau de compétence par l'entremise de ces programmes.


L'avenir des relations publiques

Je crois que nos valeurs fondamentales seront toujours les mêmes : savoir à qui vous vous adressez, savoir parler de votre sujet et savoir interpréter clairement la situation au nom de votre client. Quand des gens et leur sensibilité entrent en ligne de compte, que ce soit au plan des entreprises ou des individus, il faut avoir recours à des médiateurs, qui sont essentiellement des gens de relations publiques. Je ne parle pas ici de contrats de travail, d'ententes salariales ou de négociations, mais plutôt d'interprétation des faits à l'intention des personnes qui ne sont pas en mesure de le faire seuls.