Barbara Sheffield, ARP, FSCRP, LM
Toronto, Ontario

Faits saillants de carrière

Barbara Sheffield Une carrière remarquable dans le domaine des relations publiques allait pratiquement de soi en ce qui concerne Barbara Sheffield. Son père venait du secteur de la publicité-marketing et son premier emploi avec l’Association de l’industrie du voyage a marqué la suite de sa carrière. Née en 1942, Barbara est une diplômée de l’Université Wilfrid-Laurier, détenant un baccalauréat en langue et littérature françaises, mais ce sont les sciences sociales, particulièrement la psychologie et la sociologie, qui ont retenu son attention durant ses études universitaires.

« Je me souviens d’être allée à l’entrevue avec l’Association de l’industrie canadienne du voyage en 1965 », nous dit Barbara, « ils cherchaient une adjointe administrative, mais en examinant mon curriculum vitae, le directeur général m’a indiqué qu’il y aurait un certain nombre de secteurs qui seraient beaucoup plus intéressants pour moi et m’a précisé ensuite comment je pourrais m’occuper de deux nouveaux projets : Keep Canada Beautiful (Préservons la beauté du Canada) et Explore Canada (Explorez le Canada). Celui-ci pensait qu’il pourrait me mentorer et c’est ainsi que j’ai franchi les premières étapes de ce qui, par la suite, est devenu pour moi la profession des relations publiques. »

« Le directeur général a pris le temps de m’aider à étayer mes aptitudes, notamment en matière de pensée stratégique, de résolution de problèmes, de gestion de projets, de rédaction, de relations avec les médias, de gestion des conférences et de relations gouvernementales. Ceci se passait à l’époque où les collèges et les universités mettaient au point les premiers programmes de formation et d’enseignement en relations publiques. »

Barbara a su dès les tout débuts que de la formation et du perfectionnement seraient requis sur le plan des relations publiques. « Il n’y avait pas de cycles de programmes à ce moment-là », dit-elle. « J’ai parlé avec plusieurs de mes collègues qui sont entrés dans le domaine à peu près au même moment et seul l’apprentissage sur le tas nous permettait d’améliorer nos compétences. »

Elle a quitté l’Association de l’industrie du voyage en 1973 pour revenir à Toronto afin de travailler pour un conseiller en gestion des arts et du sport qui s’occupait des Festival Singers et du Canadian Brass, où elle a développé davantage ses aptitudes en communications et relations publiques. C’est à cette époque qu’elle a rencontré Ruth Hammond, ARP, FSCRP(H) qui lui a présenté Bart Mindszenthy, ARP, FSCRP, et on connaît la suite.

Ruth enseignait les relations publiques à l’Université York et a invité Barbara à se joindre à la classe, une étape importante pour entrer dans la nouvelle profession. Les pièces du casse-tête ont alors commencé à se mettre en place et elle s’est mise à rencontrer des professionnels qui étaient les pionniers du domaine, comme Charles Tisdall, Lou Cahill, Hilda Wilson et Jack Yocom. Elle a alors entendu parler du programme d’agrément offert par la Société canadienne des relations publiques et en est devenue membre.

Bart Mindszenthy l’a recrutée pour travailler sur un projet spécial portant sur une tournée nationale de relations publiques pour Weight Watchers International, et de là, elle a poursuivi sa carrière en 1975 en communication scientifique et technologique auprès de l’Ontario Research Foundation. À ce titre, elle a été responsable des communications marketing, d’un projet de 50e anniversaire et de la production d’un film présentant la stratégie industrielle du Canada.

Mais les gens au siège social de Weight Watchers de New York ont été tellement impressionnés par son travail et ses aptitudes en relations humaines, lors de la tournée médiatique nationale des Weight Watchers. À peine celle-ci complétée, cette organisation lui a demandé de s’occuper d’une campagne de relations publiques de six semaines dans six pays en Europe. Barbara a bénéficié de la très grande compréhension du chef de la direction et du vice-président marketing de l’Ontario Research et a été dégagée de son nouvel emploi pour réaliser cette tournée de six semaines. Une fois de plus, en ayant à se familiariser avec sa nouvelle tâche, travailler dans diverses langues, gérer la réputation et la marque, résoudre des problèmes et établir des relations avec les médias, elle a acquis les connaissances et l’expérience de ce qui est maintenant formellement enseigné dans les programmes de formation relations publiques.

Devenue une véritable « accro des RP » en revenant au Canada, et après passé quatre ans à l’Ontario Research, Barbara a poursuivi sa carrière en allant gérer le bureau des Communications du Conseil des arts du Canada, où elle a élaboré un plan de communication pour cette organisation et fait du bureau une partie intégrante de l’ensemble de l’organisation, la fonction se rapportant au chef de la direction.

De là, elle s’est jointe à la Société de l’arthrite pour occuper le poste de vice-présidente des Communications nationales, une fonction qu’elle a dirigée durant sept ans. C’est là qu’elle a été en mesure de démontrer l’importance des relations publiques pour le succès d’une organisation. Parmi ses nombreuses réalisations au sein de la Société où elle a mis en œuvre un plan stratégique de communication réussi à l’échelle nationale, mentionnons qu’elle a permis de rehausser la notoriété publique de la Société et de ses services, de renforcer la reconnaissance accordée aux campagnes de financement et d’améliorer les occasions de formation offertes aux patients, aux médecins et à la population en général. Elle a aussi été responsable de l’élaboration et du lancement d’un programme de tribunes à l’échelle nationale.

En 1986, Barbara est allée vers le monde des services-conseils et d’éducation publique en soins de santé quand elle a mis sur pied une société de communications en formation médicale pour le compte d’un médecin américain. Health Care Communications offrait des essais cliniques et des services en formation des patients. Barbara a mis sur pied le bras canadien de cette société, embauchant et formant le personnel ainsi qu’en assumant la gestion des affaires de la firme. En 1991, elle est revenue aux relations publiques avec une firme internationale de relations publiques pour gérer le champ de pratique de celle-ci en santé et de là, elle a accepté un contrat avec le ministère de la Santé de l’Ontario où elle a œuvré dans le domaine des communications liées aux politiques de soins de santé, tout en se chargeant, entre autres, de portefeuilles d’activités comme les Hospital Reports and Health System Performance.

Engagement auprès de la SCRP

Les principaux intérêts et engagements de Barbara envers la SCRP ont porté sur la formation et le perfectionnement en relations publiques. Elle a siégé au comité d’éducation de la SCRP à Toronto et a commencé à explorer des possibilités de développement d’un curriculum dont pourrait bénéficier une profession en croissance. Elle a été présidente responsable du développement professionnel de la SCRP à Toronto en 1980-1981.

Elle a obtenu l’agrément en 1980 de façon à mesurer le chemin qu’elle avait parcouru au sein de la profession de son choix. De 1981 à 1985, elle a présidé le conseil national de formation de la SCPR afin de faciliter la mise en branle des premiers travaux portant sur l’élaboration de normes recommandées de formation en relations publiques avec l’aide d’Elizabeth Hirst, ARP, FSCRP et du Dr John White de l’Université Mount Saint Vincent.

En 1984-1985, Barbara a saisi l’occasion d’enseigner à temps partiel au sein d’un nouveau programme menant à un diplôme en relations publiques au Humber College. Elle pouvait ainsi familiariser des jeunes gens avec une profession qu’elle chérissait vraiment à la suite de l’expérience acquise au travail et de ceux qui l’avaient mentorée.

C’est alors qu’elle était avec la Société de l’arthrite de 1986 à 1991 qu’elle est devenue la première femme à occuper le poste de présidente nationale de la SCRP. Selon Barbara, quelques femmes avaient accepté de siéger au comité exécutif national, mais aucune ne s’était engagée à servir à titre de présidente nationale. De dire Barbara, « Il ne s’agissait pas d’une fonction facile, mais avec le soutien de Ruth Hammond et de Charles Tisdall, entre autres, cela a été un honneur d’être la première dans l’espoir que d’autres femmes, entrant maintenant dans la profession avec une éducation en bonne et due forme, puissent bientôt assumer un rôle de haute direction. Je me rappelle très bien, ce groupe de femmes venues à Régina pour mon élection, et de la célébration subséquente de cet événement historique de la Société. »

C’est lors d’une allocution prononcée au cours de sa présidence en 1990-1991 que les gens ont pu réaliser à quel point les relations publiques étaient importantes pour elle. Son discours était intitulé, The Long Road to True Professionalism: Are We Willing to Meet the Challenge? Et elle y notait que le défi était bien celui du professionnalisme, une réalité bien plus facile à énoncer qu’à réaliser. Une partie de l’effort requis reposant sur l’éducation, elle estimait que « la SCRP avait l’obligation de soutenir le processus éducationnel ». Une réalité pour la SCRP qui est toujours aussi importante aux yeux de Barbara.

Elle a toujours été préoccupée du maintien de la compétence professionnelle et a soutenu la nécessité du développement professionnel continu. « C’est ce qui permet de comprendre le monde et les besoins de notre organisation, et de nos clients. C’est reconnaître la nécessité de s’adresser aussi bien au cœur qu’à la raison de l’organisation de façon à saisir sa nature profonde. Et ceci veut dire de passer du temps à apprendre la dimension “affaire” de l’organisation. Cela veut aussi dire de situer le rôle des communications dans leur contexte propre. »

Bien avant d’en accepter la présidence nationale, Barbara s’était déjà fait valoir comme une solide promotrice de la pratique professionnelle au sein de la SCRP. En plus de son rôle comme présidente du comité national de formation de 1981 à 1985, elle a siégé comme présidente du comité consultatif du programme de Mount Saint Vincent en 1986. Au terme de sa présidence nationale de la SCRP, elle a agi comme présidente du Conseil national d’agrément de 1991 à 1997. Elle a mis sur pied des groupes de travail sur la pratique professionnelle, le maintien de l’agrément et le Collège des Fellows.

Mais ce n’est pas tout. Barbara est devenue membre du Conseil national d’éducation de 2009 à 2012 pour travailler sur le document Les voies vers la profession dirigé par Colleen Killingsworth; elle a coprésidé le comité national de déontologie de 2001 à 2010. Plus récemment, elle a siégé au comité consultatif pour la mise sur pied d’un programme de diplomation en relations publiques de quatre ans au Humber College. Aujourd’hui, elle occupe à temps partiel le poste de directrice générale de la Fondation des communications et des relations publiques où elle poursuit son engagement à l’égard de la formation et de la recherche en relations publiques.

Membre à vie de la Société à Toronto, Barbara a obtenu une reconnaissance nationale en 2002 quand elle a reçu le Prix Philip A. Novikoff pour sa contribution à l’avancement de la profession et au cours de la même année a été admise au Collège des Fellows de la SCRP. En 2013, elle a reçu le prix de la Lampe emblématique de la SCRP.

Pratique évolutive

Barbara souligne qu’elle « a fait partie des années de transition. Ceux qui m’ont précédée venaient pour la plupart du journalisme, alors que les gens de ma génération avaient quelque formation postsecondaire, mais pas en relations publiques. Nous avons tout appris sur le tas et nous avons commencé à réaliser l’importance d’une formation et d’un perfectionnement en relations publiques, du rôle de la recherche et de la façon de mettre en œuvre le système RACE, de la nécessité de l’agrément, du fait que nous ne pouvions plus être seulement des gens des médias et que nous devions disposer d’un ensemble plus vaste de compétences. La déontologie a cru en importance, tout comme la pensée stratégique et la planification. »

« Les relations avec les médias étaient essentielles à la pratique durant ces années-là, et la manière d’établir de telles relations pouvait avoir une incidence sur votre réussite », nous dit-elle. « Mais, graduellement, de nombreuses occasions de se spécialiser dans divers secteurs se sont présentées et la pratique a commencé à changer et à croître. Nous avons écrit et produit des publications, des bulletins, nous avons conseillé, géré des crises, mis en œuvre des événements spéciaux. Nous devions, entre autres, en savoir plus sur les consommateurs, les gouvernements, les soins de santé, les relations organisationnelles, les relations avec les investisseurs, les actionnaires et les parties prenantes. »

« Et puis vinrent les ordinateurs, l’Internet et les médias sociaux, qui une fois de plus ont modifié la pratique, exigeant que nous remettions aujourd’hui fortement l’accent sur la formation en relations publiques. Personne ne pourrait imaginer quiconque en pratique aujourd’hui qui ne connaît pas le rôle des médias sociaux aux fins de la planification des communications. »

« Il y a longtemps que sont révolus les dîners bien arrosés avec les médias pour que votre histoire se retrouve dans les journaux. Maintenant, la planification des communications est au début et au cœur de toute pratique réussie », de dire Barbara.

Conseils à ceux qui abordent la profession

« La profession est différente aujourd’hui de ce qu’elle était quand j’ai débuté, mais les fondements du succès demeurent les mêmes. La formation et le perfectionnement forment le socle de concert avec l’importance de la pratique professionnelle et déontologique. Le réseautage et le mentorat sont des clés de la réussite. Se joindre à une organisation professionnelle, faire du bénévolat et exercer des rôles de direction seront déterminants pour l’avancement de votre carrière. »

« J’ai eu la chance de connaître des gens comme Ruth Hammond, Charles Tisdall, Lou Cahill, Mel James, Hilda Wilson, Luc Beauregard, Ed Murray et Jack Yocom, dont le profil apparaît dans cette Collection Yocom. Il est important de prendre contact avec des personnes qui peuvent vous guider et être là dans les moments difficiles quand vous avez besoin de conseils. Mais, par-dessus tout, il y a eu mon adhésion à la Société canadienne des relations publiques. »

« Si vous voulez être un professionnel, vous devez appartenir à une société professionnelle afin d’afficher votre engagement et guider la nouvelle génération. »

L’avenir de la profession

Barbara espère que notre profession sera reconnue comme partie prenante à la prise de décision au sein de la direction générale et de l’organisation et que nous ne serons pas absorbés par les médias sociaux. Elle considère les médias sociaux comme des outils de relations publiques, mais qui ne se substitueront pas à notre contribution à la mise au point de politiques de haute direction. « Peut-être vivrons-nous encore assez longtemps pour assister au jour où tous les praticiens auront des diplômes de maîtrise ou des MBA, avec spécialisation en communication, et que les communications et recherches en relations publiques authentiques feront partie de tous les budgets RP ». a poursuivi Barbara. « J’aimerais voir des dons financiers remis par tous les membres de la SCRP, des cabinets de relations publiques, des sociétés et des organisations à la Fondation des communications et des relations publiques au soutien de la recherche en relations publiques effectuée par des étudiants diplômés de second cycle. Si nous voulons vraiment devenir une profession, faisons-le en rehaussant la formation, le perfectionnement, les adhésions et le développement professionnels ainsi qu’en soutenant la recherche authentique et l’engagement envers notre Code d’éthique professionnelle. »

Principales réalisations

SCRP à Toronto
Membre depuis 1975
Membre du comité de recrutement, 1975-1977
Siège à trois comités de conférence nationaux, 1979, 1987, 1994
Titulaire de l’agrément, 1980
Membre du comité d’éducation, 1979-1985 (présidente de 1980 à 1983)
Présidente du comité de développement professionnel, 1981-1982
Présidente sortante, 1984-1985
Ex-présidente du comité consultatif des relations publiques du Humber College à Toronto
Présidente du comité de déontologie, 2004-2005
Examens d’agrément surveillés. 2007-2009
Nomination à titre de membre à vie, 2006
Membre du comité consultatif sur le baccalauréat en relations publiques, Humber College, Toronto, 2010
Mentorat d’étudiants et de jeunes praticiens

SCRP à l’échelle nationale
Présidente du comité national de formation, 1981-1985
Membre du conseil, Fondation des communications et des relations publiques, années 1980
Présidente du comité consultatif du programme du Mount Saint Vincent
Membre du conseil d’administration national, 1983-1984
Secrétaire nationale, vice-présidente nationale et présidente nationale, 1990-1991
Présidente du conseil national d’agrément, 1991-1997
Mise sur pied du groupe de travail sur la pratique professionnelle, 1991
Mise sur pied du groupe de travail sur le maintien de l’agrément, 1995
Mise sur pied du groupe de travail sur le Collège des Fellows, 1997
Admise à titre de Fellow du Collège des Fellows de la SCRP (a siégé par la suite au comité de sélection)
Membre du conseil national d’éducation, 2009-2012
Coprésidente du comité national de déontologie, 2009-2011
Présidente de la Fondation des communications et des relations publiques, 2001-2010, directrice générale, 2010 à ce jour

Service à la communauté
Membre, Eculinks Etobicoke, Toronto
Membre, Community Kitchen Advisory Committee, Stonegate Ministry, Toronto
Ex-coprésidente, Social Justice at Kingsway-Lambton United Church, Toronto
Ex-présidente, ORIANA Women’s Choir, Toronto
Ex-présidente, Choirs Ontario, Toronto
Ex-présidente, Arts Etobicoke
Ex-présidente, Community Arts Ontario
Ex-vice-présidente, Etobicoke Centennial Choir, Toronto, et Canadian Centennial Choir, Ottawa

Distinctions
Prix national du mérite de la SCRP pour services rendus en éducation en relations publiques au Canada, 1985
Prix Philip A. Novikoff pour l’avancement de la profession en relations publiques, 2001
Prix, Lampe emblématique de la SCRP, 2013