Melbourne V. James
ARP, Fellow SCRP
Guelph, Ontario

Faits saillants de carrière Melbourne (Mel) James débute sa carrière en relations publiques en tant que rédacteur de nouvelles pour le Canadien National à Montréal, de 1952 à 1955, où il rédige des articles d'intérêt général sur les passagers arrivant par train et par bateau, ainsi que sur les nouveautés reliées au train.

Après un bref passage comme responsable du Service des nouvelles de la Banque de Montréal, il passe chez Bell Canada en 1957, où il est promu au titre de superviseur de la Section des nouvelles et de l'information, à Toronto. Parmi ses nombreuses tâches, il prépare et rédige des communiqués et des discours.

En 1964, toujours chez Bell Canada, M. James devient responsable des relations publiques pour la région de Toronto, un poste qui englobe les relations avec les médias, les communications avec les employés, la publicité informative, les feuillets destinés aux abonnés, les pages d'introduction de l'annuaire, les pages couvertures, les productions vidéo, les discours des dirigeants et les événements spéciaux. Il devient ensuite directeur de l'information pour la région de l'Ontario en 1970. Sa carrière chez Bell se poursuit alors que la profession s'oriente de plus en plus vers les initiatives stratégiques. En 1986, Mel James prend sa retraite de Bell Canada, après une carrière exceptionnelle en relations publiques.

Depuis sa retraite, il a rédigé plusieurs portraits biographiques sur des Canadiens et des Canadiennes célèbres pour le compte de Heirloom Publishing Company, et a écrit un livre pour le compte de l'entreprise Aiolos Engineering Company, de Toronto, intitulé Make the Wind Blow, qui traite du rôle du Canada dans la conception et la contruction de souffleries dans le monde entier.

Réalisations importantes

  • Membre honoraire, Collège des Fellows, Société canadienne des relations publiques, 2001.
  • Membre à vie, Société canadienne des relations publiques, depuis 1989.
  • Président, Fondation des communications et des relations publiques, 1988-1991.
  • Lampe emblématique, Société canadienne des relations publiques, 1977.
  • Award of Merit, Public Relations Society of America, 1975.
  • Président national, Société canadienne des relations publiques, 1974-1975.
  • Membre agréé, Société canadienne des relations publiques, 1969.
  • Président, Société canadienne des relations publiques (Toronto), 1969-1970.
  • Membre, Société canadienne des relations publiques, 1964-1989.

Contributions à la profession et à la communauté

  • Vice-président, Comité des relations publiques, Visite officielle du Pape Jean-Paul II à Toronto, 1984.
  • Président, Couchiching Institute on Public Affairs, 1975-1977, 18 années de service au sein du conseil d'administration.
  • Président, relations publiques, Family Service Association.
  • Conseiller en relations publiques, Comité de marketing, Art Gallery of Ontario.
  • Vice-président, University Avenue Decorating Committee, Célébrations du Centenaire, 1967.
  • Vice-président, United Way of Greater Toronto.
  • Président, relations publiques, Toronto Board of Trade.
  • Vice-président, relations publiques, University of Toronto Sesquicentennial, 1977.

RÉFLEXIONS DE MEL JAMES SUR LES CHANGEMENTS DANS LA PRATIQUE DES RELATIONS PUBLIQUES DEPUIS 1950

Les changements dans la planification des communications stratégiques
La planification des communications stratégiques n'était pas une expression à la mode au début des années 1950. Ce concept est en fait issu des collèges et universités qui offrent maintenant de tels cours, qui n'existaient pas à l'époque. Au début des années 1950, le rôle principal des relationnistes consistait à s'occuper des médias, constitués alors de la radio et des journaux, en portant plus d'attention à la presse écrite. La télévision est apparue au cours de cette décennie. Pour établir des liens avec les rédacteurs en chef et les chefs de pupitre, il fallait les rencontrer en personne, ce qui se faisait aux moments où ils étaient moins débordés, la plupart du temps le midi, au café du coin où les gens des médias se rassemblaient. La technologie, les questions de sécurité et plusieurs autres changements sociaux sont venus compliquer les choses depuis ce temps, parfois pour le mieux, parfois aussi pour le pire. Par exemple, les médias d'aujourd'hui citent trop souvent des sources non identifiées ou sous le couvert de l'anonymat, donnant à ces sources la liberté de raconter n'importe quoi ou de livrer une opinion biaisée sans risquer d'être démasquées. Avec la venue de la télévision, les séquences de 30 secondes réduisent la nouvelle à une manchette incapable de refléter l'ensemble des faits entourant un événement. C'est donc une information très filtrée qui parvient au public. Il est aussi évident que les journalistes se livrent davantage à l'interprétation des événements qu'à la traditionnelle approche " qui, quoi, quand, où et comment " de leurs prédecesseurs.

Les nouvelles d'aujourd'hui diffusent aussi beaucoup trop de ouïe-dires et de commentaires officieux. Parmi les exemples récents, on peut citer l'occasion où un journaliste aurait surpris Françoise Ducros, ancienne directrice des communications du Premier ministre Jean Chrétien, traitant George W. Bush de demeuré ( " morron ") et décidé que c'était matière à nouvelle. Si le commentaire en question avait été livré officiellement, bien sûr que c'eût été une nouvelle, comme ce fut le cas lorsqu'une députée a piétiné l'effigie de Bush devant les caméras de télévision. En ce qui a trait aux entreprises et à leurs dirigeants, il semble que leur point de vue ait évolué, passant du souci d'entretenir des relations avec leur clientèle vers le besoin de plaire aux actionnaires, afin de bonifier leurs résultats financiers. On peut dire que l'intérêt envers le public semble avoir diminué d'autant.

La technologie, comme par exemple les boîtes vocales, semble avoir contribué à créer une attitude impersonnelle au sein des gens d'affaires. Au cours de ma carrière, on pouvait toujours parler à la secrétaire si le responsable qu'on tentait de rejoindre n'était pas disponible, mais aujourd'hui, c'est devenu difficile de rejoindre un être humain pour lui confier votre question ou votre plainte. Les entreprises économisent sûrement de l'argent en utilisant ces technologies, mais en tant que relationnistes, nous ne pouvons que nous demander quel est le prix à payer en termes de relations avec la clientèle.

Les changements en gestion de la réputation
Les relationnistes doivent faire preuve d'honnêteté et d'intégrité. Ils doivent défendre la vérité dans leur traitement des affaires internes et externes. Ils doivent considérer que c'est essentiel dans leurs communications avec la haute direction, comme avec leurs employés. Il existera toujours des subordonnés convaincus que le travail consiste à dire à leurs supérieurs ce qu'ils ont envie d'entendre, mais cette attitude ne devrait jamais être encouragée.

Les relations publiques devraient toujours refléter les objectifs à long terme de l'entreprise, de l'association ou du gouvernement et sensibiliser le public aux problèmes et aux changements auxquels il faut faire face. Un exemple que j'ai vécu se déroule en 1968, alors que Bell Canada dépose une demande d'augmentation de ses tarifs de service local de l'ordre de 10 cents par mois. Les dirigeants de Bell croyaient que cette démarche devait demeurer secrète jusqu'à l'annonce du CRTC, parce que l'entreprise venait de connaître une année rentable et que par conséquent, les médias et le public critiqueraient fortement cette hausse ainsi que la décision du CRTC de l'approuver. Plusieurs années plus tard, Bell a décidé d'imposer des frais sur les appels à l'assistance annuaire, qui employait quelque 1 600 standardistes. Des études avaient démontré que 90 % de ces appels provenaient de 10 % des abonnés. Charles Harris, ARP (président national de la Société canadienne des relations publiques,1970-1971), qui était alors vice-président, Service des relations publiques de Bell, a lancé un programme destiné à dévoiler ces faits avant même que l'entreprise n'amorce sa demande de modification, ce qui a minimisé la réaction des médias et les critiques envers le CRTC.

Quand un relationniste agit à titre de porte-parole, il est essentiel qu'il ou elle dispose des faits, plutôt que des simples directives d'un chef de service ou d'un dirigeant au sujet du message à livrer. Certains relationnistes se font coincer en tentant de diffuser un message basé sur la perception erronnée de personnes intéressées à protéger leur service ou leur emploi. Non seulement se retrouvent-ils dans l'embarras, mais ils perdent la confiance des médias. J'aimerais aussi parler du fameux " sans commentaire ". À mon avis, chaque fois que vous l'utilisez, le public suppose automatiquement que vous êtes coupable. On peut s'en servir à condition de l'accompagner d'une explication justifiant sa nécessité. Retourner les appels après l'heure de tombée des journalistes est ridicule. Il vaut mieux les rejoindre à temps, avec la meilleure réponse disponible pour l'instant, afin que les journalistes puissent diffuser vos dernières explications, surtout quand il s'agit de nouvelles en développement, comme un accident industriel. Les changements dans la pratique des relations publiques

De nos jours, plusieurs services de relations publiques sont sous la responsabilité du marketing. L'idée de subordonner les services ou les agences de relations publiques au marketing est loin d'être idéale. Il existe une propension immédiate à ne présenter que les bonnes nouvelles ou celles qui sont orientées vers les ventes. Un service de relations publiques joue son rôle de la meilleure façon possible lorsqu'il constitute une entité autonome sans lien avec le marketing, les ventes ou les affaires juridiques, quoiqu'il soit bon de consulter ces derniers, car leur avis peut s'avérer vital dans bien des situations.

Depuis les années 1950, on met de plus en plus l'accent sur la présence de personnalités dans les nouvelles, comme par exemple, en diffusant des profils de chefs d'entreprise, de leurs compétences ou des changements qu'ils ont apporté à la gestion, etc. Par exemple, la couverture sportive ne se limite plus à la performance des athlètes, comme le prouve la diffusion des commentaires de V.J. Singh's sur la présence de femmes dans la PGA.

En quelques mots, tout commentaire suscitant la controverse, même s'il est futile, peut servir à des tribunes téléphoniques, à des entrevues matinales et à des publications comme People Magazine. Aujourd'hui, bien sûr, le cellulaire et l'Internet ont réduit les temps de réponse, qui se calculent désormais en minutes plutôt qu'en heures. Vers le milieu et la fin des années 1960, Philip Leslie, un consultant en relations publiques de Chicago, associé à l'agence de relations publiques Tisdall Clark, a fait à mon avis une observation des plus importantes sur les changements qui surviennent dans la façon d'influencer l'attitude du public. Il a mentionné que l'ancienne méthode, qui consistait à faire démarrer l'information au sommet par des chefs de file et à la laisser descendre vers le public, cédait maintenant la place aux activistes de la base, adeptes de protestations, de manifestations, de discours et de campagnes de tout genre destinés à diffuser leurs préoccupations, que ce soit contre la chasse aux phoques ou l'exploitation forestière. Ce nouveau pouvoir public exige des changements au sein des relations publiques, comme l'organisation de rencontres avec la communauté avant le lancement de projets importants.

Les sondages, bien sûr, sont un autre changement majeur. Le Premier ministre John Diefenbacker avait dit pour rire : " Les sondages sont pour les chiens ", mais dans les années 1960, le pouvoir des sondeurs a commencé à se faire sentir. Aujourd'hui, les sondages servent de phare à la plupart des initiatives en matière de politique gouvernementale et de la même façon, ils sont à la base de la couverture médiatique, ce qui par conséquent, façonne l'attitude du public. Les sondages et les groupes de discussion sont maintenant considérés comme des éléments essentiels de toute démarche, des emballages de produits aux campagnes politiques.

Les relations avec les médias sont donc encore importantes, même si l'industrie des relations publiques a évolué en se scindant en multiples créneaux spécialisés, comme les relations avec les actionnaires ou les intervenants, les relations gouvernementales, les relations avec la collectivité, entre autres. Les agences de relations publiques ont aussi développé leurs propres compétences dans ces domaines.

La plus grande réussite de sa carrière
Une de mes réalisations préférées a été l'introduction de la fibre optique chez Bell Canada. Au départ, l'entreprise a cru qu'il serait avantageux de procéder à la première installation à Brampton, en Ontario, parce que le Premier ministre de la province y résidait. Quand on nous a consultés, nous avons fait remarquer que la distance se prêtait mal aux visites guidées pour présenter la nouvelle technologie aux représentants officiels et spécialistes du domaine. Le deuxième choix a été Don Mills, en Ontario, mais ce site possédait les mêmes inconvénients. Les ingénieurs ont ensuite suggéré la région de Yorkville, au centre-ville de Toronto, choix qui s'est avéré idéal. Trente-deux résidences ont été équipées de la nouvelle technologie et un studio destiné à montrer comment la fibre optique allait révolutionner la téléphonie et la télévision a été établi dans des locaux loués à Yorkville.

Son pire moment en relations publiques
Le pire moment que j'ai vécu en relations publiques est survenu au nord de Brampton, en Ontario. Cela faisait déjà longtemps que la plupart des résidences pouvaient obtenir le service téléphonique de leur choix sur demande. Malheureusement, pour certaines nouvelles banlieues, l'entreprise ne pouvait répondre à toutes les demandes avant quelques mois. Quand CTV en a eu vent, ils ont téléphoné pour que le président de Bell participe à une entrevue dans le cadre de leur émission d'affaires publiques du dimanche soir. Le président a accepté et s'est présenté à ce qu'il croyait être une entrevue en tête-à-tête. Mais CTV avait aussi invité une délégation complète de protestataires de la région à venir poser leurs questions en studio. En tant que relationniste, bien évidemment, j'aurais dû en être averti ou tout au moins, avoir prévu cette possibilité. Je me suis excusé auprès du président dès notre sortie de l'édifice, mais il a balayé mon embarras du revers de la main en disant : " Oublie ça. Ce sont des choses qui arrivent ".

Son engagement envers la Société canadienne des relations publiques
J'ai adhéré à la Société canadienne des relations publiques en 1964, au moment où je suis devenu responsable des relations publiques de la région de Toronto chez Bell Canada. En 1966, j'étais trésorier de la SCRP locale de Toronto, dont je suis devenu président en 1969-1970.

En 1974-1975, j'ai été nommé président national de la SCRP. Avec l'appui de Bell, j'ai été en mesure de rendre visite à chacune des sociétés membres du Canada et j'ai accepté de me rendre disponible pour des entrevues ou des discussions avec d'autres groupes, si des sociétés locales désiraient en organiser. J'avais la forte impression que la fonction des relations publiques devait être mieux comprise du public.

J'ai aussi eu la chance de m'impliquer auprès du Couchiching Institute of Public Affairs à titre d'administrateur en 1968, ce qui a stimulé mon intérêt à organiser des conférences. Par l'entremise d'un collègue, j'y ai fait la connaissance de Walter Weisman, un ancien directeur des communications internes de la NASA, un conférencier superbe, divertissant et spécialiste reconnu dans le domaine. Nous avons suggéré aux sociétés membres locales de réserver ses services pour une conférence d'un jour, moyennant la modeste somme de 300 $, afin de leur permettre de vendre cette session de développement professionnel dans leur milieu. La tournée de Weisman connût un grand succès. À l'occasion d'une conférence annuelle qui se tenait à Toronto, nous avons décidé d'éliminer les salles de réunion d'hôtels pour emmener nos délégués vers d'autres endroits plus originaux. À la Bourse de Toronto, par exemple, non seulement avons-nous organisé un séminaire sur les relations financières, mais les participants ont aussi pu observer le parquet de la bourse en action. Les entreprises hôtesses ont aussi offert les rafraîchissements, ce qui nous a permis de réaliser des économies substantielles lors des pauses café.

Mon association avec le Couchiching Institute, comme avec la SCRP, m'a permis d'organiser plusieurs conférences conjointes sur diverses questions touchant les médias et les relations publiques, comme " Sondages, politique et médias " et " Les arts et les médias ".

En tant que président du comité de placement professionnel de la société membre locale de Toronto, j'ai eu le plaisir d'aider quelque 200 personnes à trouver des emplois de niveau débutant, intermédiaire et de direction en relations publiques.

Conseils aux candidats à la profession
Être membre de la Société canadienne des relations publiques a été pour moi une expérience valorisante, qui m'a permis de bénéficier de l'expertise de plusieurs collègues d'un bout à l'autre du pays, trop nombreux pour que je les nomme tous et toutes ici. Mais comme dans toute organisation, les véritables bienfaits ne font que s'accroître avec la participation active, que ce soit au sein de la SCRP, de la Chambre de commerce ou de tout autre organisme communautaire.

Renseignez-vous sur une grande variété d'enjeux. Intéressez-vous à divers sujets concernant la vie politique de votre communauté, ainsi qu'à la couverture médiatique. Dotez-vous d'une formation variée, par exemple en sciences sociales et en histoire. Quand j'ai commencé ma carrière, il n'existait ni école de journalisme, ni cours collégiaux comme aujourd'hui.

 
Développez un réseau social et créez-vous des contacts au sein de l'industrie des relations publiques. Le réseau a été un facteur très important de mes succès professionnels, de mes nombreux contacts et amitiés au sein de mon milieu, et du maintien de mes relations professionnelles avec plusieurs relationnistes accomplis.