La mesure des variables est essentielle pour les relations publiques,
mais qu'en est-il des données ?

Par Jenny Cruxton, chargée de compte senior pour le système PEM.

 

Selon Katie Paine, la reine de la mesure média, « la recherche qui est réalisée sans portrait véritable de la situation n’est que futilité », et « si vous êtes incapable de mesurer une situation, vous ne serez pas en mesure de la gérer ». Il est important de se remémorer ces deux citations avant d’entreprendre une campagne. Si vous désirez mesurer et analyser votre campagne de façon efficace, vous devez avoir de bonnes données qui reflètent précisément la couverture que reçoit votre campagne. Si vous n’avez pas les ressources qui vous procureront des données auxquelles vous pouvez faire confiance, vous ne pourrez pas établir de repères, rectifier le cours de la campagne ou communiquer vos réussites (et vos échecs) à vos clients.

Quel que soit le système de mesure utilisé, son efficacité dépendra de la qualité des données recueillies. Cet élément est essentiel pour comprendre la provenance et la signification des données.

Les professionnels des relations publiques peuvent éviter de se « perdre dans les chiffres » en utilisant des données pertinentes et précises. L’utilisation de données erronées engendre une analyse inexacte, ce que l’industrie des RP ne peut se permettre lorsqu’elle utilise des données de mesure.

On dit parfois que les relationnistes ne sont pas doués pour les chiffres, et que c’est la raison pour laquelle ils travaillent en relations publiques ! Je dois avouer que j’ai moi-même déjà pensé cela. Pourtant, les chiffres ne devraient pas vous effrayer au point de vous empêcher de faire une analyse et d’obtenir des données précises et pertinentes.

L’analyse de votre campagne vous permet de vous démarquer car vous appuyez ainsi les efforts des gens de la création en présentant les résultats finaux de cette campagne. Les données ne servent pas uniquement à établir des indicateurs et des paramètres de mesure, elles peuvent être utilisées pour réaliser une analyse appliquée. Elles vous permettent de développer, de mouler et de protéger les marques de vos clients de façon assurée et concrète, en augmentant le volume, la fréquence, le calibre et la pertinence générale du contenu dont ils font la promotion.

La bonne nouvelle c’est que la plupart des bons services d’analyse média font le calcul des données automatiquement – il suffit d’entrer l’information concernant la couverture, de faire l’analyse du contenu et un rapport est produit.

Le développement fulgurant des médias numériques et la grande disponibilité des outils de suivi du web ont forcé l’industrie des RP à repenser sa façon de mesurer. Les relationnistes ne peuvent plus se contenter d’évaluer uniquement le volume, la date et le ton de la couverture média et de noter leur progression. Ils doivent maintenant envisager l’engagement en plus de l’analyse du contenu.

Pour bien mesurer une campagne dans cette nouvelle ère des RP, vous devez avoir des objectifs, des indicateurs de mesure, des repères et des délais, ainsi qu’un bon outil de mesure des médias sociaux. Il est recommandé de partager régulièrement les analyses pertinentes afin d’établir des repères.

Il est essentiel d’utiliser des données provenant de fournisseurs réputés, comme ComScore Media Metrix. La méthodologie de base de ComScore repose sur un panel de 40 000 personnes qui se penchent sur les aspects comportementaux et démographiques de tous les marchés canadiens, à domicile et au travail. Grâce à la façon dont ComScore surveille les habitudes de navigation de la population canadienne sur le web, l’entreprise est en mesure de fournir un portrait unique des sites qui sont visités. Ainsi, l’utilisateur obtient un profil réalise du public qui visite un site particulier. Si vous n’utilisez pas une entreprise comme ComScore pour obtenir des données précises, vous prenez le risque de recevoir des données qui sont peu fiables.

En utilisant des outils de mesure qui ont des données normalisées et précises, provenant de sources fiables comme ComScore, vous êtes en mesure de vous conformer aux points d’exposition brute (PEB), un indicateur important lorsque vous êtes en compétition avec les dollars du marketing.